Eu sempre fui um usuário frequente do Google Discover. Sim, eu sei que ele já nasceu com aquela aura de caça-clique. Mas ele sempre foi ótimo em se adaptar aos temas que me interessam no momento e sugerir sites e marcas que eu não conhecia. Era realmente uma descoberta. Mas aí ficou ruim.

Hoje, ao clicar, eu caio sempre em um site horrível, cheio de publicidades, com textos em blocos e uma enrolação imensa para entregar o mínimo de informação.

A busca do Google não tá muito melhor. O resumo de IA pode até ser prático, mas basta clicar em algum resultado e encontrar alguma página cheia de bullet points que resumem informações de maneira genérica e superficial. É como se os parágrafos tivessem sido extintos da língua portuguesa.

E o social, então? Os vídeos de novelinhas de frutas podem até parecer péssimos, mas ao menos são compreensíveis como trend. Pior são os vídeos onde nada acontece até o final (mas sempre com um gancho de engajamento nos primeiros 3 segundos). Ou pessoas falando muito para não trazer nada.

É como se tudo estivesse passando por uma grande…

Merdificação

Me perdoe pelo francês, mas a palavra tem significado. É uma tradução do Enshittification, ótimo livro publicado por Cory Doctorow em 2022 e que explica uma tendência que se estabeleceu na tecnologia:

“É assim que as plataformas morrem: primeiro, elas são boas para quem usa. Depois, começam a se aproveitar dos usuários para beneficiar seus clientes comerciais. Por fim, passam a se aproveitar também desses clientes para puxar todo o valor para si. Aí, morrem.

“Eu chamo isso de ‘Merdificação’. E isso parece ser uma consequência quase inevitável da facilidade que as plataformas têm de mudar a forma como distribuem valor, somada à lógica dos ‘mercados de dois lados’: a plataforma fica no meio entre compradores e vendedores, mantém os dois dependentes um do outro e vai abocanhando uma fatia cada vez maior do valor que circula ali.”

Parece familiar?

O marketing de conteúdo foi evoluindo e se adaptando para funcionar nas plataformas tech. Seja lá o que o tal do algoritmo quiser, nossa produção vai sendo ajustada para atender às regras, às boas práticas e tudo o que estiver ao nosso alcance para garantir… alcance, engajamento e, claro, monetização.

E assim a gente vai tentando equilibrar o que é o melhor para o público (conteúdo de valor) e o que é bom pra gente (geração de receita). Mas será mesmo?

No meio do caminho

Atender às expectativas das plataformas ganhou mais peso do que a vontade do público. Afinal, não adianta ter um post completo e esclarecedor se ele não aparece na SERP, não tiver recomendação no Insta ou não alcançar ninguém no YouTube, não é mesmo?

A gente precisa saber se o conteúdo deu ROI, se a ação gerou conversão e se aquele post está trazendo cliques orgânicos. A conversão para resultado é o que guia as decisões em qualquer empresa. Mas e se tudo isso está se dando através de uma experiência horrível?

A gente pouco olha para indicadores de qualidade (taxa de permanência, qualidade dos comentários, frequência de visitas) e muito para o impacto em conversão. Mas, resgatando o que Cory Doctorow disse, esses indicadores só são interessantes pra gente por serem de interesse das plataformas. A consequência é “matar” o cliente.

E, como você lê a RECHEIO há algum tempo, já sabe onde eu vou chegar com isso, certo?

A Inteligência Artificial está acelerando tudo

E isso inclui a Merdificação.

Não estou falando do slop que traz em si uma aura de bizarrice e distorção, nem dos conteúdos sintéticos, que habitam a camada robótica da web. Eu falo da consequência de escalar ideias inacabadas e superficiais simplesmente porque hoje é possível.

Se dá para criar 100 páginas cheias de bullet points só para ranquear melhor no Google, em menos de 10 dias vai estar tudo no ar. A produção é rápida e o impacto no resultado também. Mas a opinião do público sobre aquilo pode demorar um pouco mais. E quando a gente se dá conta, ninguém mais vê valor no que a gente está entregando. Tudo virou apenas números em um painel onde tudo parece normal.

O Google, por exemplo, está em um movimento intenso de correção de autoridade para alguns tipos de conteúdo. Entre eles, as tais páginas de listas, que sempre foram um formato de qualidade, mas cada vez mais passaram a ser um terreno baldio de entregas de IA.

Saindo da merda

O lado bom? É justamente quando estamos no meio da merda que algo de mínima qualidade se destaca.

Sabe aquela sensação de alívio ao finalmente conseguir falar com um humano depois de vencer muitas e muitas etapas de atendimento de robôs? Então.

Um bom exemplo desse sinal vem de uma das startups em alta no momento, a DoubleVerify, que lançou um recurso que promete ajudar marcas a filtrar sites e perfis com conteúdo de baixa qualidade e assim garantir que seus anúncios não apareçam por lá.

Sempre que falo sobre IA, a recomendação é a mesma: o importante é equilibrar. Não dá para ficar de fora da produção com uso de robôs, dos processos automatizados e das possibilidades de escala. Mas, cada vez mais, é a personalidade, a profundidade e a autoridade que precisam ditar toda a estratégia. A tecnologia deve ser uma habilitadora disso.

Siga menos o que as plataformas (e as IAs) estão dizendo e mais o que o público está relatando sobre este momento. O seu conteúdo educa mais sobre o valor do seu produto ao ser uma ilha do que fazendo parte do mar de merda.

EXPERIÊNCIA TIKTOK

O TikTok quer monetizar mais a experiência de descoberta que acontece quando o público da plataforma se interessa pelo lugar que aparece em algum vídeo. Através do TikTok Go, as pessoas vão poder reservar hotéis, restaurantes e outras experiências logo após clicar em algum post, tudo dentro da próprio app de vídeos curtos. O serviço é oferecido em parceria com Booking, Expedia, Viator, GetYourGuide, Tiqets, e Trip.com, por enquanto apenas nos EUA. A promessa é criar novas maneiras de atrair clientes para empresas e também novos modos de monetizar para creators.

A MORTE DO FACEBOOK

Semana passada eu trouxe aqui a informação de que um evento histórico havia acontecido: pela primeira vez, a Meta havia caído em número de usuários ativos em um trimestre. Diversas análises saíram desde então, mas todas carregam um ponto central em comum: o anúncio da morte do Facebook.

O texto de maior repercussão veio da Julia Angwin, no New York Times, e se baseia principalmente na noção de que o fim da plataforma não será rápido, mas — como tudo na internet — algo lento e de impacto amplo.

“A morte é diferente na internet. Empresas sem vida como AOL e Yahoo ainda estão tecnicamente conosco. Você pode visitar seus sites. Eles têm clientes. Eles podem até ser lucrativos, pois cortam funcionários e monetizam o que resta de tráfego. Mas elas são, como dizem as crianças, extremamente cringe.“

Mas outra análise do Social Media Today traz um ponto interessante (e que valida algumas coisas que eu já disse). O Facebook está morrendo tanto quanto todas as redes sociais, que deixaram de ser sobre conexões e postar para seus contatos e se tornaram fonte de entretenimento e canal de creators. Enfim, as redes não são mais sociais no sentido antigo, onde conexões criavam a experiência. O fim do FB parece a consequência natural dessa transformação.

LINKEDINHO

Um novo estudo interessantíssimo revelou que o LinkedIn se tornou uma das fontes mais citadas em resposta de IA. O crescimento foi de 13% no primeiro trimestre deste ano e parece uma evolução natural da prioridade para fontes de autoridade e com sinais claros de engajamento (ambos pontos fortes da rede profissional). Para tirar proveito disso, o levantamento traz alguns caminhos: escreva sobre tópicos nichados com consistência e que atraiam boas avaliações de pessoas do meio. Citações de marcas (e ser citado por elas) também ajudam.

DRAMINHA

Os Microdramas estão em alta. Além das já citadas frutas e dos aplicativos de grandes empresas, o formato rapidamente tem avançado como um dos preferidos para as marcas adotarem em suas estratégias de conteúdo.

O Adage traz algumas experiências de marcas como Crocs, Jacobs e Native, que mesclaram o estilo intenso e e nativo do formato às suas produções de comunicação. Em comum, muitas delas se associaram a produtoras especializadas nas novelinhas verticais. Uma mescla entre pessoas do marketing e profissionais especializados parece ser a receita mais aprovada.

E a fórmula é seguida bem a risca: capítulos de 2 a 3 minutos sempre terminando com um gancho que chama o próximo episódio (mas é fundamental ter o gatilho de rolar a tela para continuar). Cada novela tem cerca de 50 episódios e a produção precisa estar a favor do elenco: são eles que garantem o sucesso, sejam influenciadores famosos ou atores iniciantes.

Acho que o mais interessante do formato é a leveza que ele traz em sua raiz, abrindo um espaço grande para brincar e trabalhar entretenimento puro. Quem diria, hoje pode ser mais vantajoso para uma marca criar sua própria novela do que aparece no merchan as 21h na Globo.

BOCADITOS

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• Como trabalhar a visibilidade de marca na era da IA [Hubspot]

• Os novos LinkedIn Top Voices do Brasil [LinkedIn]

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Escrita por Alberto Cataldi, diretor de marketing e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).

Qualquer erro de digitação é um easter egg que eu deixei intencionalmente só para as pessoas mais atentas encontrarem.

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Até a próxima!

Foi assim que a gente aprendeu a trabalhar. Seja pela constante demanda de publicações nas redes sociais, pela produção contínua de vídeos pra YouTube ou pela necessidade de dominar todos os territórios de palavras que o Google sugere. A estratégia sempre foi uma só: produzir, produzir e produzir.

O resultado não é muito surpreendente. Tudo ficou muito igual. Ao ponto de que muita marca por ai defende produção de conteúdo feita 100% por IA e parece que não faz muita diferença, afinal, já é tudo tão robótico e parecido que a substituição se torna natural (e econômica).

Mas, voltando a um ponto que eu trouxe em uma edição recente da RECHEIO, a chegada das buscas por LLM mudaram tudo. E não só pelo resultado das visitas orgânicas que elas geram, mas pela maneira de pensar, que precisa abandonar os sinais e referências que não fazem mais sentido.

Esqueça o grande volume, as listas de palavras, os termos de busca. O risco é sua estratégia virar qualquer coisa.

Conteúdo Qualquer

Recentemente, em um evento do Google Search Central em Toronto, o porta-voz da empresa, Danny Sullivan, trouxe dicas de boas práticas para ganhar espaço nos resultados da plataforma. A principal delas? Deixar de fazer Commodity Content ou, como eu prefiro chamar, Conteúdo Qualquer Coisa.

Se você não sabe, tenho certeza que imagina. Conteúdo Qualquer Coisa é justamente o tipo que poderia ter sido feito por qualquer marca, qualquer pessoa em qualquer lugar. São as listas genéricas que reúnem temas, é o post que está surfando numa onda sem ter profundidade, é a reunião de termos de busca e backlinks em um texto criado a partir de um relatório genérico do Ahrefs…

Isso pode ter funcionado no passado. Antes, não importava qual marca estava tirando a sua dúvida, mas sim qual respondia “primeiro” e mais a fundo — mesmo que esse fundo fosse bem superficial. A relevância vinha a partir de cliques e visitas. A autoridade vinha depois.

Hoje, as coisas mudaram. A autoridade de uma marca passou a ser muito mais importante do que o aparente domínio que um site tem sobre um território.

Agentes como ChatGPT ou Gemini vão indicar uma empresa não com base no domínio que ela tem em SEO, mas a partir da relevância que a marca tem como referência dentro daquele tema.

Issi significa diversificar e aprofundar, mas de forma proprietária. Não basta ter post, precisa ter pesquisas, depoimentos, análises, entrevistas…

Dominando com surpresa

Nos exemplos dados por Sullivan, conteúdos comoditizados seriam “10 coisas para levar em conta ao comprar tênis de corrida” ou “Tendências para cozinhas que você precisa ver em 2024”. Segundo ele, versões melhores seriam “Porque os tênis desse corredor colapsaram após 600 quilômetros: uma análise de padrão de desgaste” e “Mármore versus suco de uva: por que me recusei a instalar balcão de pedra para uma família de cinco pessoas”.

OK, essas sugestões poderiam ter sido mais refinadas… Mas a ideia principal é bem clara: tá tudo tão igual que até um conteúdo interessante pode virar genérico se a prioridade for atender aos hacks de busca e engajamento.

Como analisou Andrew Holland em um post, uma dica meio óbvia e ultrapassada esconde uma revisão importante:

É fundamental deixar de fazer o conteúdo que o público espera encontrar e trabalhar em conteúdos que ele não esperava encontrar.

Se uma lista de “10 lugares para viajar em 2026” é extremamente óbvia e sem personalidade, relatos do tipo “Porque eu me apaixonei por essa cidade do sul de Minas Gerais” ou “Esta cidade foi eleita a preferida das famílias que viajam” trazem algo de surpreendente. Elas prometem mais do que um conteúdo: prometem uma história, uma descoberta e autoridade sobre o tema.

Pra mim, o mais interessante é que essa estratégia já funciona pelo menos desde 2018. A ideia de tratar o conteúdo mais como uma rede de temas e formatos e menos como um canal de entrada é o que muitas marcas vêm fazendo nos últimos anos para amadurecer.

Produzir conteúdo é o básico. Para ir além, é preciso produzir conhecimento. Conteúdo que tenha valor.

Então faça entrevistas com especialistas para publicar nos seus canais. Rode pesquisas de opinião e use como PR em veículos de imprensa (o impacto positivo nas buscas por LLM é imenso!) Transforme relatos internos da sua empresa em histórias para humanizar sua marca. Vá além do que os relatórios pasteurizados de produção de conteúdo oferecem pra você.

Você só vence no SEO se vencer no conteúdo. E a receita da vitória hoje vai muito além de listas de palavras e regras de H1 e H2. É preciso ter propriedade, autoridade e profundidade. Mas nada disso vai adiantar se você não tiver personalidade.

QUEM CONF.IA?

Saiu um relatório novo da Meltwater e da YouGov medindo o índice de confiança das pessoas em conteúdos feitos com Inteligência Artificial. E a maioria está preocupada. 51% dos respondentes, não estão empolgados com um futuro com mais IA. Apenas 39% se disseram otimistas.

E fica pior: 69% dos participantes disseram se preocupar que conteúdos gerados por IA contenham informações incorretas ou enganosas e 43% acham que elas têm pouca criatividade ou perspectiva humana.

No fim, não existe nenhuma área onde o público se sinta 100% confortável com o uso de IA Generativa, seja em imagens, textos, vídeos ou áudios. Só quando se trata de conteúdos de entretenimento é que o uso da tecnologia fica um pouco mais aceitável (53%).

E para finalizar, a maioria dos respondentes afirmou que confiaria menos em uma marca se souber que ela fez uso de IA Generativa. A recomendação segue a mesma: todo mundo quer que qualquer uso de IA seja muito bem identificado.

Participaram da pesquisa pessoas da Alemanha, Austrália, Canadá, Cingapura, Estados Unidos, França e Reino Unido.

QUEDA HISTÓRICA

O primeiro trimestre de 2026 trouxe um evento inédito: pela primeira vez, o número de usuários diários ativos nas plataformas da Meta caiu. No período, foram registrados 3,56 bilhões de usuários, frente 3,68 bi no trimestre anterior. Parece uma queda pequena mas, repito, isso nunca havia acontecido antes. A justificativa da empresa foi a restrição de acesso ao Whatsapp na Rússia (que entrou em vigor em fevereiro) e a instabilidade da internet no Irã. De qualquer forma, é um sinal de grande impacto sobre a mudança de comportamento do público.

SEJA ORIGINAL

Lembra quando eu falei que estamos vivendo na era dos clipadores? O CEO do Instagram, Adam Mosseri, não curtiu muito isso. E não porque eu disse (eu chequei, ele não assina a newsletter… ainda), mas pelo enorme impacto que este tipo de conteúdo tem gerado na plataforma. Tanto que o algoritmo foi ajustado para dar mais relevância para conteúdo original.

“Agora, contas que postam principalmente conteúdo não original em posts de fotos ou carrossel, além de reels, não serão mais exibidas em locais onde recomendamos conteúdo.”

Na explicação detalhada, fica claro que as “contas agregadoras” vão perder o status de creators, e qualquer post que não tenha edições significativas não vão ganhar divulgação nas recomendações. O que é significativo? “Adicionar um texto exclusivo ao próprio conteúdo que forneça mais contexto do que apenas descrever o que está acontecendo, adicionar gráficos criativos que ofereçam novas informações ou usar o recurso de remix para transformar o original.”

É um movimento de sobrevivência. O Instagram já tem soluções nativas como reposts e remixes que abrem espaço para quem quer compartilhar sem se apropriar do conteúdo alheio. Ao mesmo tempo, essas contas “agregadoras” diminuem as chances de monetização de creators originais e diluem o alcance de conteúdos novos. Por enquanto, YouTube e TikTok são bem mais confiáveis nessa proteção ao conteúdo original.

Ao mesmo tempo, o avanço dos clipadores tem tornado as redes sociais bem pasteurizadas. Os mesmos conteúdos podem aparecer diversas vezes na timeline, sempre com trechos ou edições diferentes. O formato funciona, mas como efeito colateral pode tirar a personalidade se usado em excesso…

NÃO TEM IDADE

A Meta divulgou um novo estudo sobe o gap geracional entre a Geração Z e os Boomers. E parece que ele não existe mais. A pesquisa mapeou preferências e comportamentos de 4 gerações, incluindo X e Millenials e o mais interessante é ver que a diferença entre preferências é mais determinante do que a idade. Tanto que a recomendação deles na hora de testar hipóteses de campanha é ignorar a faixa etária e sim para as etapas da vida.

“Alguém que está passando por uma fase importante da vida, seja se formando, se casando ou tendo um filho, apresenta uma intenção de compra até 26 pontos percentuais maior do que alguém que não está, independentemente da idade.”

Além disso, a Meta ainda traz alguns aprendizados para mergulhar melhor nos comportamentos que abrangem todas as idades:

1. Conteúdo é moeda social: todo mundo compartilha posts com alguém no privado, muito mais do que publicam nos feeds. E conteúdos podem gerar esse comportamento em qualquer idade.

2. Economia da relevância: preferências pessoais importam mais do que cultura genérica e também abrangem mais gerações. E ser expert atrai mais público do que ser famoso.

3. Scroll substituiu a busca: todos os perfis tomam decisões de compra scrolando, especialmente a geração Z (85%). E a maioria deles vê valor quando a comunicação com as marcas acontece via DM (que poucas marcas usam!)

   

BOCADITOS

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• Guia: como construir visibilidade de marca nas buscas por IA [Semrush]

• Guia do Reddit para pequenas empresas aproveitarem a plataforma [Reddit]

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Quando eu falei há duas edições sobre como a Inteligência Artificial quebrou o modelo de funcionamento de SEO, minha intenção não era ser apocalítico. Nem conquistar uns cliques de desespero. A transformação é pra valer e quero começar a aprofundar um pouco mais no que desempacotei ali.

Disponibilidade é um exemplo. Se antes bastava que a página do seu produto estivesse bem ranqueada para ela ser a primeira opção no clique, hoje isso importa quase nada. Com a mesma busca, o Gemini vai navegar por milhares (milhões) de plataformas avaliando verbetes, descrições, avaliações, opiniões, links, publicidade, comentários, referências, posts de social… Muito mais sinais do que é possível mapear ou monitorar.

Pode parecer completamente fora da realidade criar uma estratégia de disponibilidade que dê conta de todos esses espaços. Antes, conteúdo era fundamental para ocupar terreno nas ferramentas de busca e em social. Será que é hora de uma reinvenção de todo o papel estratégico?

Sim e não. O que precisa mudar é a maneira de pensar.

Quem não é visto…

Quando a gente discute disponibilidade, falamos sempre de duas esferas:

• Disponibilidade de mercado: a facilidade de ser encontrado seja em mídias digitais ou físicas.

• Disponibilidade mental: a facilidade de ser lembrado quando algo associado ao território da marca é acionado.

O primeiro era relativamente fácil conseguir no antigo modelo de buscas por Google ou de social. Mas hoje, com IA, as regras não são mais claras.

Quanto ao segundo, são resultado do velho trabalho de Branding que a gente vê concretizado nos Top Of Mind: quando eu falo em chinelo, em qual marca você pensa? E quando falo em streaming? Telefone celular? App de música?…

Essas marcas todas que você pensou não foram acionadas na sua cabeça através de links do Google, mas de uma rede de associações construídas ao longo de anos de muitas ações, estratégias e presença. A lógica para a IA “pensar” em uma marca é quase a mesma, mas seguindo as trilhas que ela encontra disponíveis na internet.

Elas estão tão disponíveis que seu cérebro acessa sem esforço. O mesmo vale para a IA.

Este artigo do Andrew Holland detalha isso muito bem. Se antes o trabalho do conteúdo era ser de “puxar”, ou seja, atrair pessoas para dentro do seu ecossistema (seja social, site, app, etc), agora ele precisa focar em “empurrar”, um trabalho mais ativo de ir de encontro às pessoas nos espaços onde elas estão, adaptando voz e discurso de maneira mais intencional.

Planeje para a nova realidade

Pense na sua rotina de planejamento e vai se dar conta de que já faz muito disso: conseguir matérias na imprensa através de PR, fazer collabs com influencers, entrar em eventos do setor… São todas ações que envolvem ganhar a atenção através de conteúdo e, assim, posicionar sua marca de maneira consistente na mente delas.

Mas agora, olhar para as ações do mês exige ir além da sua campanha e do seu blog.

Que tal rodar uma pesquisa a respeito do tema principal do mês? Mapear fóruns do Reddit sobre o assunto para interagir? Ver reviews de produtos para tentar entrar de alguma forma? Procurar eventos no período para participar?

Nenhuma dessas ações pode mais ser só pontual nem de ocasião. É fundamental formar uma rede bem planejada com a intenção de espalhar sua presença.

Estar disponível não é mais sobre ter 10 mil páginas de conteúdo no seu site. É melhor ter 100 conteúdos seus espalhados no seu site, mas também em eventos, comentários de social, páginas de reviews, listas de dicas em publicações especializadas…

É construir um espaço mental na cabeça do público e nas referências de IA, onde sua marca domina um território específico e consistente, e não uma lista de centenas de keywords que são muito buscadas.

Minha interpretação de tudo isso é uma evolução natural de tudo o que vem acontecendo nos últimos dois anos: volume de conteúdo nunca foi a resposta, mas domínio sobre os temas e uma distribuição intencional, sim.

“A questão não é: quanto conteúdo produzimos este mês? A questão é: o que construímos, para que foi criado e para onde nos leva?” [Andrew Holland]

No fim, publicar conteúdos certos e ser conhecido por eles leva a sua marca a ser lembrada por aquilo. Ao virar esse tipo de autoridade, seus conteúdos se tornam mais do que um link em uma página, mas a referência em um tema.

O QUE FUNCIONA NO PINTEREST

O Pinterest segue sendo uma plataforma muito interessante para quem quer atingir públicos novos com alto potencial de engajamento. 70% do público de lá é feminino e, segundo dados de fechamento de 2025, o Brasil é o segundo maior país do mundo com interesse no site, atingindo 42,2 milhões de usuários e ficando atrás apenas dos EUA, com 96,9 milhões.

Mas o sucesso por lá não segue a mesma fórmula das redes sociais. É tudo sobre conteúdo e diversificação. Em um novo post no blog de desenvolvedores do Pinterest, a empresa revela um pouco mais sobre como a diversidade influencia a escolha dos conteúdos recomendados por eles.

Para obter um melhor engajamento de curto e longo prazo, aplicamos um algoritmo de reclassificação baseado em diversidade em nosso feed como parte principal da camada de otimização multiobjetivo. É também uma das partes mais importantes do sistema de reclassificação multiobjetivo.

Sim, o papo é técnico. Mas basta saber que, embora postar sobre um tema que o usuário já tenha buscado antes dá boas chances de aparecer nos resultados, ter outras variedades de conteúdos na mesma linha ajuda a mapear outros sinais de ação do usuário além dos Favoritos, aumentando as chances de receber uma recomendação no futuro.

CURTO CIRCUITO

Eu baixei o GloboPop, o tal aplicativo de vídeos curtos da Globo, e não sei bem o que pensar.

É claramente um clone do TikTok, mas em versão light e movido por muitos conteúdos da própria empresa. Sejam cortes de novelas, trechos de notícias ou pedaços de outros programas, como BBB e até do canal Combate.

Mas não é só isso: lá também estão disponíveis vídeos feitos pelo elenco da Globo para suas próprias redes sociais, além de conteúdos de outros influenciadores que já bombam no Instagram. Não faz muito sentido, são posts que já estão em outras plataformas (em vários casos, até com marca d’água), mas deve ser a maneira que a empresa conseguiu para viabilizar o interesse dos creators em troca de alguma grana de publicidade.

E posso falar que tem MUITA publicidade. No meu tempo usando, foi uma média de 1 a cada 4 vídeos. E todas bem repetitivas.

Não é uma rede social, então você não pode postar seus vídeos, fazer cortes ou reacts. Mas também não é uma plataforma de vídeos, pois não prioriza engajamento de conteúdos longos ou episódicos. Talvez logo venham as novelinhas para mudar isso mas, por enquanto, parece uma tentativa de surfar em uma onda que já passou.

COMENTÁRIOS QUE ENGAJAM

Responder aos comentários dos seus posts no Facebook aumenta o seu alcance! E não é hack, mas o resultado de um estudo real feito pela Buffer identificou que publicações onde o autor interagiu nos comentários tiveram 9,5% mais reações do que os demais. Considerando o volume de usuários na plataforma, o potencial de alcance é significativo. Uma boa dica é criar rotinas frequentes de interação nos seus posts recentes, mas também não deixar de lado os antigos que ainda estejam rendendo.

IA AINDA NÃO CHEGOU LÁ

O CEO da Ahrefs publicou uma análise interessantíssima sobre a queda de resultados orgânicos do Google após a chegada da IA. Segundo Tim Soulo, o Google perdeu share na origem dos sites analisados pela plataforma nos últimos 10 meses, caindo de 35% para 30%. Teria essa fatia ido para a busca por Inteligência Artificial? Não, essa origem cresceu de 0,22% para 0,26%, quase nada.

Sabe qual teve o maior crescimento? Busca paga, saindo de 13,99% para 17,15%, alta de 3,2 p.p.

A razão parece ser simples: a busca orgânica está perdendo relevância, mas ainda não está sendo substituída pela busca por IA. Como os cliques não estão vindo, as empresas investem mais em Ads para compensar a falta de tráfego.

Pois é, o Google quebrou a máquina e a solução parece ser… dar mais dinheiro para o Google?

E vale destacar: a busca agêntica ainda não é uma realidade de impacto. De acordo com a própria Ahrefs, entre junho de 2025 e março deste ano, enquanto o Google orgânico gerou 392 milhões de visitas aos sites monitorados, as buscas por IA não atingiram pouco mais de 3,3 milhões. Como referência, social trouxe 105,9 milhões e Pago, 220 milhões.

BOCADITOS

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• Report: animações independentes em alta. Do jeitinho que eu falei na edição #105… [YouTube]

• Como o sucesso de uma banda foi ‘inventado’ por uma agência de Trends (será?) [Wired]

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Vídeos curtos

A própria Netflix, por exemplo, já antecipou para seus investidores um novo feed vertical para celular. Ele deve funcionar aos moldes do TikTok e servir para atender a uma demanda da Geração Z, que prefere esse tipo de formato para descobrir novos conteúdos.

É um efeito direto de uma mudança de comportamento que rapidamente moldou o nosso consumo de conteúdo: a preferência por vídeos rápidos, clipados e que tragam um resumo completo de algo mais profundo.

Pense nos trailers antes do filme. Ou nos trials antes do download. O test-drive antes da compra. Pois é, até para assumir compromisso com a nossa atenção a gente ficou mais chatos exigentes.

Uma pesquisa recente da YouGov feita no Reino Unido revelou que, enquanto públicos 55+ preferem assistir conteúdos de séries, quem tem entre 16-24 anos prefere os vídeos curtos. E, embora para 87% do público da Geração Z ver um trecho de uma série gerou interesse ir atrás do conteúdo completo, 69% dos jovens afirmaram que assistiram clipes de programas, filmes ou séries nas redes sociais ao invés da versão integral.

E não é só na Europa. Uma pesquisa recente feita na Índia também colheu opiniões de jovens, incluindo crianças, sobre a preferência por conteúdos curtos. O resultado não surpreende. Mesmo a partir dos 11 anos, 48% dos entrevistados afirmam ver Reels ou Shorts mais de 5 vezes ao dia.

Não basta mais criar conteúdos instagramáveis ou em uma linguagem que renda cortes. A coisa já foi muito além, desenvolvendo um novo tipo de talento que se tornou fundamental para que qualquer produção tenha alcance nas redes sociais.

A vez dos Clipadores

Como a maioria dos movimentos difundidos hoje na internet, começou com os games. Com transmissões de horas e horas na Twitch, onde jogadas de maior destaques eram recortadas para virar destaques.

Mas a visibilidade começou a crescer nos podcasts. Como o formato nunca foi amigável para divulgação nas redes sociais, a solução foi cortar trechos das conversas, reduzir as pausas entre as falas, colocar legenda e espalhar pelo Instagram.

Deu certo. E hoje, tem muito podcast que é mais conhecido pelos trechos do que pelos episódios completos.

Daí o formato migrou para o mundo dos esportes e explodiu. Melhores momentos de jogos de futebol sempre foram parte da cultura esportiva e, no mundo online, eles puderam ganhar novos ares com pitadas de entretenimento, memes e comentários.

Logo, qualquer evento ao vivo passou a ser mais consumido em sua versão resumida do que na transmissão real.

Quer um exemplo claro? Os Oscars deste ano tiveram uma queda de 9% na audiência ao vivo em relação a 2025. Um fracasso? As visualizações dos posts e vídeos sobre a cerimônia cresceram 42,4%. Enquanto 17,86 milhões de pessoas viram a festa ao vivo, 129 milhões assistiram os clipes.

Criar uma boa estratégia de clipes virou fundamental

Agências são responsáveis por montar equipes inteiras e contratar editores especializados. Muitos deles são pagos a partir da performance de alcance de seus cortes.

Não é apenas o trabalho de cortar trechos e legendar. É encontrar os momentos mais viralizáveis em qualquer conteúdo, editar com a trilha certa e o ritmo mais envolvente. Uma ciência de transformar segundos de atenção em milhões de views.

Dá uma olhada na lista de cursos para clipador que existem no Hotmart hoje. Tem pra tudo: marketing digital, religioso, games… E a gente sabe bem como isso vai ser usado nas eleições deste ano. Debates hoje são só material bruto para virar milhares de clipes.

Existem também ferramentas que prometem atingir o mesmo resultado de um Clipador profissional apenas com o uso da IA, como o Panda e o Opus.

Vídeos & clipes

O mais importante a se levar em conta sobre todo esse movimento é que o conteúdo completo e os cortes viraram coisas completamente diferentes. Não basta tratar o clipe como uma simples parte do processo de edição. Ele depende de um olhar especializado, de preferência por pessoas que entendam os diferentes sinais de engajamento que plataformas como Instagram, TikTok e YouTube Shorts possuem.

Afinal, se os vídeos curtos são formatos de descoberta para os jovens seguirem para os conteúdos profundos, significa que ainda vale a pena apostar nos dois. Mas se no passado as estratégias eram um simples desdobramento, hoje elas devem andar em paralelo, mas com muitas conexões entre si.

Entenda: os vídeos curtos se tornaram a vitrine. O primeiro ponto de consideração não apenas para o seu conteúdo completo, mas para os pilares, valores e o tom da sua marca. Precisa ser interessante e, mais importante, ser capaz de sintetizar os diferenciais do seu conteúdo.

Que ironia. A MTV pode até ter morrido, mas a cultura de ver clipes segue vivinha entre os jovens.

DESCOBRINDO PODCASTS

No ano passado, o Spotify começou a testar o recurso de criação de playlists por IA. Além de usar prompts para escolher músicas a partir de gostos, indicações ou estilos similares, o recurso também considera todo o seu histórico de plays desde seu primeiro dia na plataforma. A novidade, agora, é que isso também poderá ser usado para criar playlists de podcasts. A função vai ser acionável por um botão, que abre um prompt onde você pode escrever “podcasts de crimes reais no Brasil”, por exemplo, e escolher a frequência de atualização e duração dos episódios.

A empresa espera que isso amplie a descoberta de novos podcasts pela audiência. Aliás, segundo o Spotify, mais de 34 milhões de podcasts são descobertos pela primeira vez toda semana no app. Talvez o próximo possa ser da sua marca (se você finalmente começar a produzir um).

CRIAÇÃO PAGA

Desde 2011, o Picsart é referência na criação de imagens para uso em social, com filtros, montagens e edições práticas. E agora eles estão se reinventando para colocar criação por IA como prioridade e, de quebra, posicionar a plataforma para creators que querem se profissionalizar. Uma das iniciativas para isso é um novo programa que vai pagar pelo resultado que as pessoas atingirem com as criações feitas na plataforma. Os inscritos não precisam ter um número mínimo de seguidores, basta criar um cadastro e acompanhar os desafios da plataforma como, por exemplo, “gerar um animal fofinho através do Pics Aura”, e publicar em suas redes sociais. A remuneração será calculada com base no número de likes, comentários e alcance.

TESTE O REELS

Você tem usado o Trial Reels? O recurso permite publicar um vídeo de maneira limitada no Instagram exclusivamente para um público que não segue o seu perfil. Ideal para testar novas ideias fora do padrão e medir a temperatura antes de liberar para mais pessoas. Desde o lançamento, segundo a meta, o alcance de posts entre não seguidores cresceu 80% na plataforma e o resultado empolgou. Como nova possibilidade, os usuários vão poder agendar as publicações de Trials, garantindo maior controle sobre os testes e a efetividade de cada publicação.

FEIRA DAS FRUTAS

Não foram nem 6 dias após a publicação da edição passada da RECHEIO para já surgir um universo de versões brasileiras do “reality show de namoro de frutas”.

Ou seja, você pode até achar que eu falo besteira, mas tenha certeza que são as besteiras que logo todos estarão falando.

No TikTok, a tag #frutas já acumula mais de 838 mil vídeos publicados, todos feitos com IA e com estilo 100% PT-BR, tanto nos enredos quanto nos personagens (muitos deles pouquíssimo recomendados para crianças). O movimento realmente já tomou uma grande camada da plataforma e é interessante notar como fomentou uma exploração por parte de alguns perfis de creators.

Um exemplo é o Frutslandia. Até o dia 27/03, o perfil era apenas mais um do TikTok, com vídeos genéricos e experimentos de IA. Mas, no dia 30/03, foi publicado o “O suco da traição - parte 1” (não existe parte 2) e veio a explosão. O vídeo registra 124 mil views, mas já foi seguido por outros 8, alguns deles com mais de 11 milhões de visualizações. O perfil agora até oferece publi.

Estou surpreso em não ter encontrado nenhuma marca embarcando nessa trend (pelo menos até a publicação desta edição).

ATRIBUA DIREITO

Depois de muita espera (e muito choro) o Google resgatou do antigo Analytics o relatório de Conversão Assistida. A funcionalidade é fundamental para ter atribuições mais precisas na hora de descobrir, afinal, qual foi a origem que garantiu a melhor conversão.

Enquanto no modelo padrão de plataformas como Meta e Google Ads a atribuição pode ser feita até dias depois do clique, no GA4, o padrão era atribuir apenas ao Last Click, ou seja, o último canal a receber clique. E dá-lhe Direct como canal de conversão final.

Para entender melhor como acompanhar isso e entender, por exemplo, como seus conteúdos orgânicos impactam a jornada, é fundamental entender a fundo esse relatório. No vídeo abaixo tem um ótimo resumo feito pela Métricas Boss.

BOCADITOS

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• Por que as melhores equipes sociais planejam com 30 dias de antecedência [Later]

• O Google terminou seu Core Update de março [Search Engine Land]

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Por Alberto Cataldi, diretor de marketing e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).

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Lembra quando a Inteligência Artificial começou a dar respostas nos resultados do Google e parecia que tudo ia ficar bem para os sites que já ranqueavam alto?

A gente sabe como isso acabou… Sites de conteúdo tiveram uma queda de 16% nos cliques orgânicos e nunca mais se recuperaram.

Agora, 2 anos depois, começa a ficar mais claro que a realidade da busca orgânica mudou completamente e que o velho mundo do SEO não volta mais.

Tenho acompanhado diariamente isso em sites, onde a queda de orgânico não é substituída pela desejada Source chatgpt.com. Ela pode até aparecer lá no seu GA4 e criar alguma expectativa, mas os números simplesmente não escalam no mesmo volume da origem Organic que foi embora…

Segundo um levantamento da hrefs, apenas 38% dos resultados mais citados no Google AI Overview envolviam conteúdos de páginas ranqueadas no top 10. Quando o estudo foi realizado pela primeira vez, em julho do ano passado, a participação era de 76%.

Entenda a nova realidade: ser relevante nos resultados de busca deixou de ser relevante para os resultados de IA.

Isso é resultado direto do desmonte das antigas métricas de ranqueamento como sinais reais de relevância para um conteúdo. Backlinks, page authority, tempo de permanência, cliques orgânicos… Nada disso importa mais para ser encontrado em buscas por IA.

A única coisa que importa é relevância

Em um artigo recente, o consultor Jono Alderson propôs uma análise dolorosa de aceitar: o SEO nunca serviu para medir a relevância real de uma marca, mas apenas como essa marca aparecia nos resultados de busca.

Isso parece meio óbvio, eu sei. Mas traz uma consequência mais profunda: estar bem no Google não significa ter uma marca relevante e competitiva. Ganhar no Google não significa ganhar do concorrente. Ocupar a search page não é o mesmo que ocupar o espaço mental do público.

E agora o cenário das respostas de IA revelam isso de maneira impossível de ignorar.

A pergunta deve mudar de “estamos visíveis?” para “estamos competitivos?”

Os cliques não importam

Devemos abandonar sinais como ranqueamento, impressões e CTR e passar a olhar critérios mais estruturantes que determinam se uma marca é fácil de notar, fácil de confiar e fácil de escolher.

Em um mundo de respostas por IA, as táticas de SEO perdem espaço no “growth” de uma marca. As regras clássicas do marketing voltam a ser muito mais relevantes para um produto ou uma empresa dominar o espaço de autoridade na mente do público.

Alguns pilares são fundamentais para que isso aconteça.

Disponibilidade é um exemplo. Se antes bastava que a página do seu produto estivesse bem ranqueada para ela ser a primeira opção no clique, hoje isso importa quase nada. Com a mesma busca, o Gemini vai navegar por milhares (milhões) de plataformas avaliando verbetes, descrições, avaliações, opiniões, links, publicidade, comentários, referências, posts de social… Muito mais sinais do que é possível mapear ou monitorar.

São esses critérios que levarão o LLM a decidir se a sua marca aparece ou não como resposta. E se ela não estiver largamente disponível na web (muito além do seu site), ela simplesmente não vai aparecer.

Então o GEO é mentira?

O tal do Generative Engine Optimization promete melhorar a menção ao seu site/marca nas respostas de sites de LLM. Seja Claude, ChatGPT, Gemini ou Copilot. Mas cada vez mais isso parece a promessa de um remédio milagroso que aparece no intervalo de vídeos do YouTube que seus pais assistem (”vai curar sua artrose!”).

Como bem apontou Alderson, o SEO nada mais é do que uma série de técnicas desenvolvidas em tentativa e erro. A gente alterava alguma coisa na página, voltava para o resultado da busca e via o que acontecia. Ajustes técnicos que trazem melhor ranqueamento não necessariamente significam mais força de marca, apenas que o link apareceu mais pro alto.

A maneira como a IA funciona é totalmente diferente. Critérios, referências, análises e julgamentos acontecem numa caixa preta em constante evolução. Mudar como as coisas aparecem na página (ou no código) não basta. O GEO não é capaz de resolver o que o verdadeiro marketing promove desde a sua raiz.

Construa marcas fortes, entregue valor de verdade e crie conteúdo que realmente atenda às expectativas e necessidades do seu público. Não é deixar as soluções de SEO de lado, mas não olhar apenas para elas como a resposta para os novos dilemas.

Na era da IA, não são os hacks mágicos que vão fazer a diferença, mas a construção consistente de uma estratégia que domine o espaço mental do público. Se estiver na mente das pessoas, vai estar na mente da IA.

INSTAGRAM, VERSÃO PAGA

O Instagram vai entregar aquilo que o povo quer: stalkear stories de modo anônimo. Esse é um dos recursos que a Meta está testando em uma nova versão paga do aplicativo, o Instagram Plus. O recurso de disponibilizar link na legenda, que eu falei há algumas edições, faz parte desse pacote, além da possibilidade de diferentes listas de audiência (além dos Close Friends) e deixar um Story disponível por mais 24 horas. Talvez o mais interessante seja a nova opção de criar um Story Highlight por semana, que fica como o primeiro a aparecer na lista de stories do seu público. O preço ainda não está oficialmente divulgado, mas dados vazados do México e Japão ficam na faixa de US$ 2,00, ou cerca de R$ 10,00. Lembrando que essa assinatura não tem nada a ver com o Meta Verified, que vai seguir como um produto separado.

MELHOR HORÁRIO PARA POSTAR NO YT

O melhor horário para postar seus vídeos no YouTube é domingo às 10h. A dica é da Buffer, que atualizou seu relatório de tendências de engajamento na plataforma. Mas atenção: isso é para vídeos mais longos. Se o conteúdo for para o Short, aí a melhor janela é sempre à noite, especialmente sextas-feiras às 18h ou 19h.

O comportamento de quem usa YouTube se tornou bem previsível depois da chegada do Shorts e do crescimento do consumo de vídeos em Smart TVs: a preferência é por assistir conteúdos longos no conforto do sofá enquanto navega no celular pesquisando outras coisas. Já durante a semana, é ver conteúdos curtos em casa, durante a janta ou já deitado na cama. E frequentemente esses shorts são de canais que a audiência não segue, o que permite a descoberta de muitos conteúdos novos. Então poste no Shorts para ser descoberto através de vídeos de interesse geral e use os vídeos longos para aprofundar nos temas que são pilares da sua marca.

AO VIVO, SÓ COM HORA MARCADA

O LinkedIn não permitirá mais entrar ao vivo de maneira imediata. Agora, será necessário sempre agendar um evento com antecedência — embora a plataforma afirme que isso pode ser feito até mesmo poucos minutos antes. A intenção, segundo a empresa, é tornar as transmissões mais fáceis de serem descobertas, já que a criação do evento permite maior alcance do Ao Vivo e eleva as chances de engajamento. Já usei o LinkedIn para transmissões e sempre me surpreende como o envolvimento é alto por lá quando o tema envolve carreira ou aprimoramento e, se você conseguir comentários e likes de pessoas de influência, a audiência sobe significativamente.

NOVELIN-IA

(Respirando fundo) às vezes, a internet é uma coisa muito difícil de explicar… A maior viralização do TikTok no momento é uma série de vídeos chamada Fruit Love Island, basicamente uma versão do De Férias Com o Ex, mas com frutas como protagonistas. Sim, o negócio é bem tosco, todo criado com IA e já atraiu milhões de views.

Ela foi lançada há menos de um mês pela conta ai.cinema021 e, desde então, seus episódios diários de poucos minutos já alcançaram mais de 14 milhões de pessoas. São histórias bem bobas, com personagens como Bananito (uma banana), Watermelina (uma melancia) e Strawberrina (uma morango) vivendo romances, traições e competindo…?

É o primeiro conteúdo viral desta escala feito por IA e, aparentemente, uniu algumas trends que já vinham crescendo na plataforma: novelinhas, romances e comida.

Embora pareça que esse é só mais um sinal do fim dos tempos, a trend já atraiu alguns likes de celebridades e até ações de marcas. Ninguém parece saber muito bem como navegar nesse novo interesse, mas, ao mesmo tempo, o risco de embarcar parece baixo. Não sei dizer se uma versão brasileira (com frutas do cerrado) vem ai. Mas eu apostaria que logo, logo alguma série viral brasileira 100% de IA vai dominar as conversas por aqui.

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Será que para fazer um bom trabalho de marketing a gente não precisa de KPIs, métricas e planejamento integrado? Será que basta…

Manter a vibe?

Quando eu fui a fundo entender esse tal de Vibe Marketing, eu estava disposto a odiar mesmo antes de saber o que era.

E amigos, sinto informar, mas faz sentido.

Primeiro, o histórico: com a chegada da Inteligência Artificial, possibilitando que várias pessoas sem domínio técnico possam executar trabalhos especializados (ou pedir pra um robô executar, tanto faz), simplesmente entrar no Claude/ChatGPT/Gemini e ir pedindo coisas para tentar formatar uma ideia começou a virar uma prática comum.

A área de DEVs foi a primeira nessa onda. O Vibe Coding é a forma de quem não entende muito de programação sair pedindo para a IA desenvolver apps, plataformas, sites ou produtos a partir de pedaços de ideias e um processo de… bem, ir sentindo a vibe.

Em parte, isso é uma resposta a um comportamento social muito presente. Com tanta velocidade e mudanças na vida contemporânea, ter tempo para desenvolver uma ideia e validar tecnicamente virou luxo. O que todo mundo quer é de ter a ideia, executar rápido e colocar pra rodar pra ver se era isso mesmo.

Entende como isso pode fazer sentido para o marketing e o conteúdo?

As trends passam, os influencers do momento mudam, as preferências de consumo estão dispersas em infinitos nichos. Mapear tudo e analisar de maneira efetiva é uma impossibilidade. Talvez faça mais sentido deixar o rigor técnico e os processos de lado e… seguir a vibe?

Vibe Marketing

É um conceito baseado em seguir mais o instinto do que os dados; ir no clima da tendência mais do que nos KPIs da campanha. Quando dá certo, pode até ser que as peças não estivejam consistentes e bem amarradas, mas o sucesso vai ter sido em construir um lugar emocional e imaginário no público.

“É sobre instintos, vibes e como as coisas farão alguém se sentir para que compre com o coração, não com a cabeça” [Fast Company]

Eu consigo até ouvir alguns de vocês neste exato momento implorando pra eu não convencer seus chefes de que a moda do momento é seguir o instinto ao invés dos dados.

Mas calma. Hoje a gente consegue ter um pouco de cada, graças à chegada da IA.

Pensa comigo:

• Uma trend aparece e tem a vibe certa para a sua marca participar.

• Você tem uma vaga ideia do que fazer, mas tem que ser rápido

• Você tem um histórico de todas as ações que sua marca já executou, com os resultados.

• Você tem uma meta que gostaria de alcançar.

• Joga tudo isso no ChatGPT, ajusta e manda pro ar.

Funcionou ou não? Tanto faz, o aprendizado acontece e vira indicadores que você pode usar na próxima ideia. É a cultura tech de hipótese, teste e validação aplicada ao marketing.

Pra funcionar, a cultura do marketing precisa sair do pensamento de “gerenciar campanhas” e mudar para “orquestrar estratégias”. Toda aquela complicação de decidir investimentos, manter um pipeline cravado e ter um monitoramento padronizado fica um pouco de lado. Encontrar oportunidades vira o drive da operação e o que garante que tudo esteja coeso é justamente a manutenção da vibe — entenda, manter a marca e seu discurso acima do apego ao guide ou à integração entre campanhas.

Entre os pilares que o vibe marketing sustenta bem estão impacto emocional, relevância cultural, senso de comunidade e consistência estética. Basicamente elementos que fazem o público sentir que o que a marca faz ressoa com ela.

Sim, é muito mais provável funcionar em empresas pequenas. E isso é o que mais me anima nesse conceito: criar oportunidades e testar sem muito investimento é a condição perfeita para estruturas enxutas que não tem grana para diversificar.

Minha recomendação? Se você está em uma empresa grande, com planejamentos bem estruturados e/ou muita dependência entre áreas, adote um pouco da vibe para acelerar seus processos com a IA. Mas não invista demais nisso, pois certamente você vai criar mais atritos do que agilizar as coisas.

Agora, se você está em uma startup ou empresa de estrutura enxuta e rápida tomada de decisão? Vale a pena colocar alguns pilares e etapas do Vibe Marketing dentro da sua rotina. Talvez estimulando o time através de 1 ou 2 ideias por mês que venham dessa agilidade de identificar uma oportunidade e fazer acontecer, mesmo que a única coisa que você tenha certeza é de que a vibe está certa.

É GENTE QUE ENGAJA

Um experimento da Emplifi revelou que Facebook Reels que mostram pessoas falando nos primeiros 3 segundos têm mais engajamento. Comparado a conteúdos com apenas música, por exemplo, o engajamento é 25% maior. E o impacto acontece mesmo que a pessoa apareça por apenas um 1 segundo no início do vídeo, com taxas de retenção 10% maiores do que não mostrar ninguém. Outra comprovação da pesquisa (que a gente meio que já sabia) é que vídeos em loop (onde o final traz um pouco do início do vídeo) têm 19% mais engajamento e 16% mais retenção. Mas apenas nos casos de conteúdos de até 7 segundos. No site deles tem mais detalhes de outros testes feitos.

GOOGLE COPIA, MAS NÃO FAZ IGUAL

O Google está mudando as manchetes de vários sites de notícias no Discover. Quem reportou primeiro foi o The Verge, que identificou diversas de suas chamadas ajustadas com a ajuda de IA. Um dos exemplos (tradução minha): “Eu usei a ferramenta de IA ‘trapaceie em tudo’ e ela não me ajudou a trapacear em tudo” virou “Ferramenta de IA para trapacear em tudo” na versão do Google.

A empresa disse ser um teste “pequeno e limitado”, mas não especificou quão pequeno ou limitado. O que está bem óbvio é a obsessão do Google em usar IA para aumentar o engajamento em seus produtos através dos conteúdos dos outros, mesmo que isso signifique… mudar os conteúdos dos outros.

Isso já acontece com alguns resultados de Gemini na busca, ao resumir e agregar diversas respostas para criar um conteúdo que pode ou não ser fiel ao original. Então, vale ter atenção redobrada em como seus conteúdos podem estar aparecendo nas ferramentas do Google.

A INCRÍVEL TREND DIGITAL

Esse é mais um daqueles casos de tendências gigantes que acontecem silenciosamente para alguns. Na última semana, a busca por The Amazing Digital Circus cresceu mais de 3.700% no YouTube. Fui atrás para descobrir uma animação independente de um estúdio chamado GLITCH, que já atraiu mais de 95 milhões de assinantes. E agora, em parceria com a Netflix, ele chegou ao público “geral”.

A plataforma de streaming percebeu a tendência já no ano passado, e firmou um contrato onde novos episódios vão estrear por lá no mesmo dia do YouTube. Desde então, o interesse tem só crescido.

O mais interessante da produção (que tem 8 episódios produzidos ao longo de 2 anos) é a linguagem extremamente online. Desde a estética com jeito de jogo de celular, passando pelos personagens compostos de diversas referências, linguagem de meme e um tipo de humor bem ácido. As crianças adoram.

Mesmo independente, o Incrível Circo Digital já tem brinquedos e peças de roupas à venda. Silenciosamente, construíram um público imenso e estão influenciando a maneira como conteúdos online são interpretados por crianças. Espere mais sinais deles por aí.

O FIM DO SORA

O Sora já foi o futuro do cinema. Agora é só mais um app que vai sair do ar. O anúncio da OpenAI pegou algumas pessoas de surpresa, já que o gerador de vídeos criado a partir da plataforma do ChatGPT levou até a um acordo bilionário com a Disney há menos de 3 meses. E sim, a gigante do entretenimento também abandonou a parceria após o anúncio.

Com isso, os rumores da tal Bolha da IA só aumentam. Encerrar uma plataforma com menos de 5 meses de lançamento e que, supostamente, atingiu mais de 1 milhão de usuários em apenas 5 dias parece uma decisão fora da caixa. Mas há outras explicações possíveis.

Desde o lançamento, o volume de downloads do app vem caindo ao mesmo tempo em que estúdios de cinema e produtores começaram a reclamar mais ativamente do uso da IA para copiar filmes, séries e vídeos.

Mas o problema maior hoje é o foco. Apesar de reportar US$ 13 bilhões em receita em 2025, a OpenAI já anunciou que vai precisar investir outros US$ 100 bilhões durante os próximos 4 anos para atingir as metas de produto. Ou seja, a empresa vai ter que focar em poucos e rentáveis projetos, o que inclui um tal superapp para desktop que unirá diversos recursos de IA para o trabalho.

Incrível como a OpenAi foi de “empresa que vai roubar nossos empregos” para “empresa de executivos tentando manter seus empregos”. Mas é só mais uma prova de que a tal disrupção da IA vai acontecer com cada vez mais velocidade, mesmo que sacrificando qualidade e mostrando cada vez mais anúncios nas respostas do ChatGPT.

BOCADITOS

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• Meta e YouTube são julgados responsáveis por causar vício e afetar saúde mental de jovens nos EUA [The New York Times]

• Como fazer marketing de influência no qual que os clientes confiem [HBR]

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A gente vive de chamar atenção

Em cada conteúdo que criamos, nos blogs, no YouTube, no Instagram, nas campanhas de Google… Não é simplesmente se destacar na multidão.

Antigamente, o trabalho de marca era fazer uma propaganda que capturasse a imaginação das pessoas durante um intervalo da novela ou criar um anúncio que se destacasse nas páginas da revista.

Mesmo durante o longo período em que a busca no Google era o que alimentava toda a internet, fazer um conteúdo bem avaliado pelo SEO era garantir uma posição alta na SERP para ter o clique certo do público certo.

Mas as redes sociais mudaram tudo isso. Por causa dele mesmo, do algoritmo.

Já não bastava os conteúdos de marcas disputarem a atenção com posts da família e gifs de gatinhos na timeline das pessoas. Quando o Facebook decidiu mudar a ordenação do feed de cronológico para algorítmico, todo mundo passou a ver apenas aquilo que a rede decidia como mais relevante.

Sabe o que é considerado “mais relevante”?

Os conteúdos com os quais você mais engajava. Então, se você dava mais atenção (cliques, likes, comentários…) para vídeos de acidentes ou notícias de assaltos, por exemplo, essa virava a régua para medir todos os demais conteúdos que você receberia.

Percebeu o perigo?

Se antes chamar atenção era algo a ser construído a partir da estratégia do conteúdo, agora é como o conteúdo tem que começar. Essa é a estratégia e, em muitos casos, toda a estratégia. A gente vive de chamar atenção.

A tal da Economia de Atenção é como a internet (e muita empresa fora dela) faz dinheiro hoje. Os algoritmos garantiram uma forma de monetizar nosso tempo e olhar para venda de publicidade por target em diversos formatos (interrompendo vídeos, aparecendo no topo dos resultados de busca, entre as fases dos joguinhos de celular…). Ou seja, mesmo pagando para aparecer mais no meio dessa guerra de atenção, você precisa ter uma capacidade de chamar AINDA MAIS atenção, senão você some.

Mas há, sim, maneiras de navegar isso de maneira estratégica e sustentável.

O segredo está no relacionamento

Afinal, é natural para nós: a gente dá mais atenção para quem importa mais pra gente.

A formação de uma comunidade próxima dos seus valores e do seu posicionamento consegue furar qualquer bolha de atenção. E ir além do viral, além do engajamento superficial com conteúdo temporário. É formar laços de interesse e comportamento.

“A diferença entre viralidade e comunidade é a diferença entre ser visto e ser lembrado. O conteúdo viral se espalha rapidamente e atinge muitas pessoas sem contexto ou acompanhamento. Pelo contrário, as comunidades dependem de normas compartilhadas e de um sentimento de pertencimento, dando às pessoas uma razão para voltar e participar.” [Fast Company]

Nesse cenário atual de redes sociais fragmentadas e descentralizadas, transformar o relacionamento e o conteúdo da sua marca em um ponto de conexão entre pessoas é a chance de retomar o controle de onde a relação entre você e seu cliente acontece.

Esse comportamento ganha ainda mais força fora do digital, com encontros no mundo real e eventos que permitam trocas e reforço de laços. E a razão é bem óbvia:

Estar no momento é dedicar atenção. Uma relação de comunidade demanda compromisso acima da dispersão das redes sociais. Toda comunidade é uma bolha isolada do contexto externo, onde gritar não é necessário para ser ouvido.

SAUDADES DO VELHO TIKTOK

Uma pesquisa da Harris Poll nos EUA revelou que a Geração Z já está nostálgica com o TikTok (que existe há apenas 6 anos). Nos resultados, 73% dos Gen Z ativos do app acham que os conteúdos parecem muito performáticos, enquanto 53% deles acham que o app tem sido muito censurado. De todos, 79% tem saudades do TikTok dos tempos de 2020.

Essa nostalgia toda parece ser causada pela rápida mudança que a plataforma sofreu nos últimos 3 anos. Além de entrar em uma competição direta com o YouTube, criando formatos mais longos e mais voltados aos creators, a entrada de muitas (muitas) marcas e anúncios parecem estar tirando o barato da juventude.

Acontece que a grande invenção da plataforma — um algoritmo personalizado capaz de entregar muito mais dos mesmos conteúdos que você já curte — acabou reinventando toda a maneira como as redes sociais funcionam. Os conteúdos performáticos e de apelo comercial são justamente a nova realidade da internet e o TikTok, cada vez mais, se torna apenas mais uma vítima de uma lógica de consumo cada vez mais frugal e temporária. E isso sem a gente nem saber como vai se dar a transferência de propriedade da operação nos EUA para a Oracle e (sim) para o governo dos EUA.

Há quem aposte que o novo movimento social online vai migrar de vez para comunidades cada vez mais nichadas e limitadas. Mas enquanto isso não acontece, vamos começar a presenciar um derretimento do apelo social da plataforma, provavelmente com conteúdos cada vez mais irônicos sobre a própria cultura que ela entrega.

TÃO DEIXANDO A GENTE SONHAR…

A Meta segue provocando a gente com a possibilidade de colocar links na legenda das fotos no Instagram. Desta vez, alguns usuários do plano pago estão participando de um teste onde o formato clicável aparece disponível. Isso já aconteceu antes com públicos limitados e nunca escalou — supostamente por uma determinação da Meta de não deixar os usuários saírem da própria plataforma. Mas algo novo na estratégia da companhia pode mudar isso: a possibilidade de oferecer links pagos, algo que começaria através de anúncios, mas evoluiria como opção para usuários de contas (pagas) de empresas. Ou seja, ainda não deverá ser o fim dos Link In Bio.

A FILHA QUE FEZ

Tá cheio de perfil por aí que entrou nessa nova trend: colocar o “filho adolescente” para apresentar o negócio/empresa/produto de um jeito bem desanimado e desinteressado. De todos os casos que eu mapeei aqui, esse da Pousada Mãe D’Água parece ter sido o pioneiro em escala, com mais de 14 milhões de views. O perfil é competente, com atualizações frequentes e bastante prova social, parcerias e anúncios. Mas foi neste post que a coisa saiu totalmente do patamar.

Além de ser um formato fácil de fazer e de entender, o que mais me surpreendeu é algo que já vem dando as caras há algum tempo nas redes: conteúdos de baixo esforço.

Além de fugir de toda a complexidade de produção, edição e roteiro, esse formato se apoia totalmente no aspecto amador da coisa, usando a tosquice à favor. Em um feed cada vez mais dominado por slop de IA e conteúdos performáticos (ler acima), essa é uma tendência que certamente vai aparecer mais.

Lembre-se: as redes sociais morreram e todo mundo virou criador de conteúdo. Isso não quer dizer que todos agora querem imitar a Netflix, mas sim seguir o padrão daquele seu vizinho que parece com você, mas conseguiu alcançar mais pessoas contando uma piada que poderia ter sido sua. Próximo e alcançável é o conteúdo que realmente prolifera.

ATÉ QUEM FAZ IA SOFRE PRA USAR

Fui em um evento da Adobe semana passada sobre Inteligência Artificial, e como meu compromisso é sempre falar sobre todos os eventos que eu vou (me chamem pra eventos!), vou destacar aqui 3 pontos fundamentais sobre o uso de IA na rotina que Jeff Canada, Marketing Lead da OpenAI, levou para sua apresentação:

• O maior erro, segundo a experiência dele, foi querer usar a IA para fazer direto o produto final. Isso gera muita frustração e mudanças no prompt. Ao invés disso, divida o produto final nas etapas reais que ele exige. Sendo assim, não peça “um email de campanha”, mas em fases de: ler briefing, entender o briefing, entender o público, entender a campanha, elaborar a campanha e, aí sim, escrever o email.

• Pessoas atrapalham a execução, mas a IA atrapalha a criação. Jeff reforçou que toda a ideação e elaboração devem ser feitas por um humano com visão do contexto e bagagem da demanda. O mesmo na hora da aprovação final, que precisa de entendimento humano. Durante a execução? Deixe tudo com a IA, sempre quebrando em etapas (como disse acima).

• Comandar uma equipe de bots não é o mesmo que uma equipe de humanos. A ideia é sempre focar primeiro no que pode ser automatizado e, a partir daí, criar novas etapas que são sobre gerenciar essas demandas de IA. Misturar tarefas humanas com tarefas de robôs atrapalha demais a produtividade.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Relatório de tendências do YouTube sobre futebol em ano de Copa [Maia Mau/Google]

• Creators dominaram o SXSW. E as marcas? [Marketing Brew]

• Meta anuncia o fim do Horizons. É o fim do Metaverso? [Wired]

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A ERA SLOP

Lembra lá no início da onda da Inteligência Artificial? Todo mundo querendo aprender como estudar, como usar, como explorar todo o potencial? Um mundo de possibilidades que deixava todos igualmente empolgados e assustados. Lá no longínquo ano de… (checa anotações) 2024.

Um primeiro grande impacto do volume de produções por IA, o chamado Conteúdo Sintético, foi sentido lá no Facebook. Eu cheguei até a fazer uma das minhas edições favoritas da RECHEIO ao falar a respeito do tema.

A Era do Conteúdo Sintético mostra uma tecnologia amplamente utilizada para tirar proveito das regras que as próprias plataformas criaram para gerar alcance e resultado. Facebook, YouTube, Google, TikTok… todas são alvo.

Bem, lá se vai mais de um ano e as coisas não ficaram mais simples de entender.

Compartilhar RECHEIO

O FB, como sempre, foi o marco zero de um comportamento que se espalhou por todas as outras plataformas sociais e criou um verdadeiro multiverso de conteúdos por IA. Ele se aprimorou, cresceu, espalhou e tomou conta. E sabe onde isso se tornou inescapável?

O YouTube, que já foi no passado a mais humana das plataformas — afinal, era o espaço dos vlogs, das lives de conversa e dos reacts — agora virou um grande depósito de conteúdos de Inteligência Artificial.

Seja nos temas (com canais inteiros dedicados a ensinar e dar dicas), seja nas produções. Hoje, o YouTube é seguramente o melhor lugar para ficar por dentro de qualquer aspecto do assunto Inteligência Artificial.

Inclusive, eu recomendo pesquisar lá mais do que no próprio Google, que simplesmente parece ter sido destruído na usabilidade depois de tantas mexidas por parte da Alphabet para integrar recursos que ninguém queria.

Porém, todo esse avanço veio com o um custo.

Já está embutido na cultura do YouTube: se um tema está em alta, ele vai ser MUITO utilizado, especialmente por criadores que ganham a vida com cada centavo recebido na impressão de anúncios. E a lógica nessa hora é fácil:

Melhor priorizar o algoritmo do que a qualidade

Sabe aquele tipo de conteúdo bizarro feito por IA que eu comentei lá naquela edição da RECHEIO? Hoje ele já tem nome: slop.

É todo conteúdo de grande volume e baixa qualidade feito com Inteligência Artificial basicamente para floodar as redes sociais em busca de views, likes e engajamento. Na tradução original significa lama ou restos, mas no contexto atual parece o som que um conteúdo faz quando é feito 100% de chorume digital.

E nada mais justo para o YouTube virar líder em temas de IA e em slop de IA também.

Esses vídeos estão ocupando os feeds das pessoas em tamanho volume que até as marcas anunciantes começaram a se incomodar. Afinal, que empresa quer aparecer anunciando em conteúdos de deepfake.

Sem falar no impacto na formação da infância já que — sim, você adivinhou — até o YouTube Kids está tomado de vídeos de slop que podem estar afetando seriamente o desenvolvimento de crianças.

Em um post sobre as prioridades para 2026, o CEO da plataforma, Neal Mohan, tratou de vários temas e entre eles (de um jeito até tímido) uma meta de gerenciar melhor o AI Slop.

“Para reduzir a propagação de conteúdo de IA de baixa qualidade, estamos desenvolvendo ativamente nossos sistemas estabelecidos que têm tido muito sucesso no combate a spam e clickbait e na redução da propagação de conteúdo repetitivo e de baixa qualidade.”

Parece pouco… E é bem pouco, mesmo.

O que o YouTube sabe (e que você precisa saber) é que as pessoas seguem achando que conteúdos de IA de baixa qualidade são bem ruins. Em uma pesquisa quentinha, apenas 26% dos americanos dizem gostar de Inteligência Artificial, enquanto 46% só têm coisas negativas pra dizer sobre a tecnologia.

Não basta apenas ter o cuidado em não produzir coisas assim para sua marca, mas também monitorar bem onde seus anúncios podem estar aparecendo.

Produzir conteúdo de qualidade se tornou mais estratégico do que nunca. Ao invés de utilizar as ferramentas e possibilidades da IA para ter mais capacidade de produção, qualidade e alcance, as pessoas passaram a criar verdadeiras máquinas para emporcalhar as plataformas com conteúdo ruim.

Mas não se engane: as pessoas ainda querem conteúdo e ainda querem qualidade. Só ficou mais difícil encontrar (e confiar). Ou seja, conteúdo e relacionamento ainda vale mais do que alcance e IA.

• [Para saber mais] Artigo da BBC sobre AI Slop e a nova era das redes sociais.

COMO ANDA O ENGAJAMENTO?

Será que o TikTok é a promessa que nunca se realiza? Apesar de ter uma audiência imensa e ocupar praticamente 2 horas por dia da rotina dos brasileiros, tem sido impossível para as marcas cravarem um espaço forte por lá, mesmo com a ajuda de creators.

Há esperança. Em um novo relatório de benchmark feito pela Emplifi com 200 mil posts impulsionados em várias redes sociais, a rede dos vídeos curtos mostrou o maior crescimento no número de seguidores no ano de 2025. Na mediana, as marcas monitoradas cresceram 200% no canal.

Segundo o relatório, o engajamento também acompanhou a curva, mas dependeu de bastante investimento.

Já o alcance do Instagram vem registrando queda consistente no último ano em todos os formatos. Mesmo sendo o canal de maior audiência, a redução tem sido sensível.

O comportamento do público já mudou faz tempo, priorizando o feed dinâmico, descompromissado e com jeitão de entretenimento que o TikTok criou. Com isso, a Meta corre atrás para mudar seu algoritmo de uma maneira que possa viralizar conteúdos com a mesma velocidade e profundidade que a rival.

QUANDO A CONSISTÊNCIA RENDE FRUTOS

Estou fascinado com a atuação do social media Pedro Pedra, da funilaria e martelinho de ouro Box 12 de Campinas. O perfil consegue unir absolutamente tudo o que é prática viralizável: humor, entretenimento, bastidores, conteúdo real, personalidade… e tudo em um mesmo Reel.

Na tiktokização das redes, aquilo que antes parecia restrito a personagens de espuma como a Adênia e a corujinha do Duolingo e depois ficou acessível para atores e comediantes com aptidão de encarnar personagens. Hoje? Qualquer pessoa com disposição suficiente consegue conquistar os 15 segundos de atenção necessários para dominar o feed.

Mas não é uma fórmula. O perfil da Box 12 existe desde 2019, com vídeos sobre carros que não passavam de 100 views. Foi só a partir de 5 de janeiro deste ano que Pedro Pedra começou a abençoar o perfil, criando posts diários, personalidade própria e um storytelling consistente. E, claro, o primeiro vídeo de três dígitos de views chegou.

Se nem todos podemos ter o mesmo charme, pelo menos dá para mirar na mesma persistência com consistência.

A META TEM UMA REDE SOCIAL SÓ PARA ROBÔS?

A Meta comprou uma nova rede social feita apenas para agentes de IA chamada Moltbook e você não deve estar entendendo nada. Não se preocupe, qualquer pessoa que diga que está entendendo só está mentindo. Como tudo o que envolve a tecnologia atualmente, é muito mais especulação do que certezas.

O Moltbook foi criado por Matt Schlicht, desenvolvedor focado em IA que focou nos últimos anos em desenvolver agentes (os bots que não apenas conversam, mas fazem coisas) em um software chamado OpenClaw, que é gratuito e pode ser utilizado por qualquer pessoa para desenvolver seus próprios agentes.

Em algum momento, ele decidiu criar uma rede onde esses bots pudessem conversar entre si, trocar ideias e se relacionar. Nasceu o Moltbook.

A plataforma já tem mais de 10 mil bots que interagem entre si sobre os mais diversos temas, o que deixou o pessoal do Vale do Silício empolgadíssimo. Será que todas essas IAs estão criando de fato uma vida social ou estão apenas simulando uma? Ainda não sabemos.

A principal novidade que o Moltbook oferece no contexto atual é a possibilidade de agentes ativos e conectados entre si 24h por dia, atuando de diversas maneiras autônomas. Uma das apostas é que a Meta consiga acelerar seu desenvolvimento e aprendizados sobre IA a partir disso.

COLOCANDO O CLAUDE PRA TRABALHAR

Todo mundo por aí falando com o Claude é a LLM do momento pra quem quer usar IA para criar coisas incríveis. Ainda não tenho opinião formada, mas o Rodrigo Souza Alexandre, SEO da Nestlé, apareceu na minha timeline do LinkedIn trazendo um case de como ele criou um site inteiro a partir de uma ideia com a ajuda do app.

O site, Eventos de Marketing, é um agregador totalmente funcional, tem atualização automática e é ranqueável no Google. Tudo isso levou 20 dias para virar realidade a partir de uma ideia que estava há 2 anos na gaveta. Vale conferir o post do Rodrigo para acompanhar o passo a passo dessa criação e, ainda mais, entender se o Claude realmente muda o jogo.

De tudo o que ele relatou ali, o que mais me chamou a atenção foi a possibilidade de colocar toda a bagagem de marketing para criar algo de alta complexidade técnica, mesmo sem dominar todas as linguagens e tecnologias necessárias. “Profissionais que “usam IA” respondem perguntas mais facilmente. Profissionais AI-native exploram as bordas, constroem com ela, levam projetos ao público. A diferença não está na ferramenta. Está no que você cria com ela.”

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Cresce uso do TikTok como ferramenta de busca [Adobe]

• Google registra patente de tecnologia que cria LPs automáticas após anúncios [Forbes]

• O LinkedIn é a rede social que mais aparece em resultados de busca por IA [Semrush]

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Conteúdo precisa dar ROI

É uma daquelas coisas que a gente briga para aceitar no dia a dia. Por mais que a estratégia de conteúdo tenha um objetivo de construção de autoridade, de gerar engajamento, de posicionar sua marca… ela precisa gerar valor pra empresa.

Acontece que é difícil definir como o conteúdo “dá retorno”.

ROI é sobre quanto de retorno você tem a partir de quanto investiu. Um investimento em conteúdo vale a pena quando ele pode retornar de várias formas ao longo do tempo. É o milagre da multiplicação.

O ROI não vem de quanto você lucra com 1 conteúdo, mas o quanto você faz a geração de 1 conteúdo render de múltiplas formas para se tornar atração de diversos leads/clientes.

Um post no blog não pode nunca ser só isso. Ele precisa se tornar posts (plural, mesmo) de social, roteiro de vídeo, tema de podcast, enquete para o público, direcional de campanha…

Então dedicar muito tempo e recursos para um conteúdo que serve para apenas uma coisa é jogar dinheiro fora.

O esforço na geração de um conteúdo começa quando ele é concebido. E é logo nesse momento que a estratégia de reaproveitamento e distribuição deve ter início.

1 vira 1.000

Para planejar isso bem planejado, é importante começar sempre com um conteúdo de muito… recheio. Pode ser um ebook, um post longo, um white paper, uma live bem roteirizada. O primeiro formato vai ser chave para poder ser desdobrado em diversos outros sem perder qualidade. Afinal, é mais difícil desdobrar algo que já começa raso, como um carrossel de Insta.

Mas antes de sair criando, é importante planejar como esse conteúdo inicial já será elaborado prevendo os seus desdobramentos e recortes. Tente trabalhar em tópicos, com uma linguagem acessível e sem dependência de muitos links externos.

Vai usar imagens? Já pense em como vai adaptar para diferentes canais.

E garanta que toda essa jornada de conteúdo vá do topo ao fim do funil: o conteúdo pode começar como um post orgânico de social, pode deve terminar como uma LP para download ou cadastro em troca de mais conteúdo, por exemplo. Você nunca sabe em qual etapa seu investimento pode dar mais retorno.

Tá, mas como calcular o ROI?

A fórmula clássica do ROI ainda vale:

[(valor gerado - valor investido) ÷valor investido] x 100

Mas ela só faz sentido se você olhar para o valor gerado não apenas em termos de receita, mas de metas alcançadas. Geração de leads é uma meta, assim como alcance de um post, conversas iniciadas e posicionamento no Google. Converta essas metas e métricas equivalentes a retorno e some tudo para ter o cálculo real do valor gerado.

Outra coisa a considerar é o tempo investido na criação e distribuição, que também são investimentos. As horas de uma equipe ou o custo de uma produtora, por exemplo.

Feito isso, a principal dica: olhe para o todo, não para o individual. Cálculos de ROI de conteúdo fazem mais sentido quando considerado um mês inteiro ou um semestre. Ações individuais podem esconder resultados ou superestimar investimentos. A gente sabe que resultados de conteúdo levam tempo. Mas também sabe que só tem retorno quem investe no futuro.

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RECEITA SECRETA

Dicas e estratégias que usam por aí

Um bom post de blog que vai bem no SEO é tipo uma página da Wikipédia. Literalmente. O formato cria uma experiência mais engajada e fluida, rendendo bons pontos com o usuário e o Google. Então, quando for criar um post que pretende ser referência no tema, use:

• Uma abertura de 1 ou 2 parágrafos resumindo o tema e convidando a saber mais.

• Sumários clicáveis logo depois, deixando clara a divisão de tópicos em navegação

• Seções em H2 e H3 que funcionam quase como conteúdos individuais, mas que podem se complementar. Cada seção responde uma pergunta claramente.

• Use muitos “saiba também” e “confira mais”, com cuidado para aplicar os links em palavras chave e não em termos genéricos como “clique aqui”.

Quer ir além? Desdobre sempre temas relacionados em novas páginas e vá linkando. Cria sua própria Wikipédia e seja a autoridade que o Google (e a audiência) procura.

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

Dure o quanto durar

Vídeos mais longos não afetam suas chances de engajamento e alcance no Insta. Quem garante é o Adam Mosseri, chefão da rede social, que afirmou em um post:

“Não queremos penalizar vídeos mais longos, e é por isso que olhamos não apenas a porcentagem de um vídeo que foi assistido, mas também o número de segundos. Se você assistiu a 10 segundos de um vídeo de um minuto de duração, isso é exatamente a mesma quantidade de segundos que se fossem 10 segundos de um vídeo de 10 segundos, então você não será penalizado.”

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Live com prazo de validade

Fez uma live no Facebook? Agora ela vai ficar disponível por apenas 30 dias. Segundo a Meta, o formato não rende audiência após as primeiras semanas de exibição. Usuários serão notificados, com a opção de fazer o download dos vídeos e converter trechos em Reels.

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News do LinkedIn

O LinkedIn deve ter a pior ferramenta de newsletter do mercado. Porém, é uma das mais práticas — já que seus contatos se tornam assinantes instantâneos que podem ler na plataforma, no app ou no email. Boa notícia? Ela ficou menos pior. Agora (finalmente) quem publica news por lá pode ver status de volumes de envio e taxa de abertura. Os dados ficam disponíveis nos analytics dos envios.

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IAceitável

Uma pesquisa feita pela Adobe (em uma tentativa de convencer a gente a usar mais IA) revelou que 3 a cada 4 consumidores concordam que saber que um conteúdo foi feito com Inteligência Artificial Generativa não iria piorar, nem impactar a probabilidade de engajar com ele. É uma melhora em relação a pesquisas feitas no ano passado, quando os posts bizarros de IA começaram a tomar as redes. Na mesma pesquisa, a personalização é apontada por marketeiros como o principal potencial que a tecnologia pode destravar na rotina.

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Live no Brasil

O TikTok vai expandir seu recurso de live shopping para mais países, incluindo o Brasil. O formato permite fazer ao vivo com links para venda de produtos direto na tela. A expansão já está acontecendo no México e deve chegar aqui ainda este ano, aproveitando um mercado que já foi tomado pela Shopee e seu fascinante ecossistema de lojistas de live, agora também explorado pela Temu.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se liga aqui nesse exemplão de conteúdo.

Uma inspiração do uso de IA por uma gigante: a Mastercard tem aplicado desde 2023 uma tecnologia de Machine Learning que navega por milhões de posts e comentários na internet para identificar Microtrends e notificar seu departamento de marketing. A tecnologia identifica movimentos de experiências como culinária, viagens ou lazer e abre a possibilidade de engajar com campanhas específicas e direcionadas. Segundo a marca, isso permite criar ações em minutos ao invés de meses, se alimentando inclusive de um banco de copy e imagens disponíveis. Quando a trend passa, a campanha também sai do ar. É de fazer inveja.

• Tem um paper acadêmico detalhando toda essa estratégia da Mastercard.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Melhores horários para postar no YouTube [Buffer]

• 40 hacks para crescer no Instagram [Hootsuite]

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Vamos fazer conteúdo com emoção

Você já deve ter vivido em algum momento a expectativa de “emocionar a audiência”. Pode ser por uma campanha ligada ao propósito da marca ou na repercussão de alguma ação de muito impacto. Aquela vontade de deixar lágrima nos olhos do público. E provavelmente não foi isso que acabou acontecendo.

Apesar do que muita agência por aí gosta de propagandear, emocionar pessoas com mensagens de marca não é tão comum. Dizer que uma “marca emociona” é um mito que a gente finge que acredita toda vez que alguma campanha sai premiada em algum festival da Europa.

A realidade é que as emoções que o público realmente vive no dia a dia estão muito mais ligadas ao mundano: frustração, raiva, alívio e raiva de novo. Na rotina, muitas vezes a gente esquece, mas a boa emoção numa estratégia de conteúdo tem mais a ver com utilizar o humor certo para atender a maneira como o público está se sentindo.

Ou seja, seu foco deve ser menos em fazer chorar de emoção e mais em fazer suspirar de alívio.

Lembre-se sempre que seu conteúdo funciona como uma mensagem (às vezes, literalmente) que chega em um momento da jornada do seu público em que ele pode estar sentindo coisas diferentes…

…Frustração, pois não consegue ativar uma função do app.

…Confusão, pois não está entendendo o benefício do produto.

…Empolgação, pois acabou de contratar o serviço.

Encontrar o tom exato para corresponder a essa emoção é a chave para realmente ter impacto. É assim que você consegue transmitir a mensagem de maneira mais efetiva, além de “emocionar” no tom que seja favorável para a marca.

Menos emoção

Mas isso não significa usar recursos do tal Marketing Emocional, que até funciona em campanhas de posicionamento, mas não são efetivas na hora de fazer conteúdo.

Realismo emocional é quando o cliente sabe o que está sentindo naquele momento e não curte ser manipulado para mudar de humor só porque sua marca está com uma mensagem felizona.

Esse, inclusive, é um dos dilemas para marcas que estão sempre muito felizes. Seu tom neutro deve ser a medida para os demais tons. Então, se sua marca é sempre animada, fica impossível “subir o tom” quando quiser chamar atenção.

É por isso que o correto é Tom & Voz, e não Tom de Voz (muita gente confunde…)

A voz é a personalidade única da marca e nunca muda. O tom, sim, é ajustado dependendo da situação e do humor da mensagem.

Então não, sua marca não precisa ser feliz O TEMPO TODO. Ela precisa encontrar o tom correto e a emoção correta no momento correto.

Afinal, fazer conteúdo também é transmitir mensagens chatas, burocráticas ou até ruins algumas vezes. Ninguém quer dizer que o desconto acabou ou que um recurso não está funcionando, mas a comunicação precisa existir. Faça do jeito alinhado ao humor do seu público e você vai conseguir emocionar sem sofrer.

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RECEITA SECRETA

Dicas e estratégias que usam por aí

Sabe o que vai ajudar os seus posts de social a terem mais engajamento? Você se engajar mais também. Quanto mais você está em atividade no seu perfil, mais alcance seus conteúdos vão ter. Então, sempre antes de postar, façar coisas como:

• Comente em posts relevantes de perfis do seu nicho.

• No LinkedIn, interaja com posts de conexões estratégicas.

• No Instagram e TikTok, comente em Reels ou vídeos de perfis com boa audiência.

• Responda DMs e comentários antigos. Isso ativa o algoritmo e faz com que mais pessoas vejam seu novo post.

• Reaja a Stories, mesmo sendo uma interação simples, ela causa efeito em volume.

Tente fazer isso pelo menos 1 hora antes de postar e de maneira consistente. O alcance para sua base de seguidores vai melhorar.

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

Brasil sob influência

A nova edição do DataReportal saiu e traz os dados de fechamento de 2024, com os principais crescimentos e comportamentos do ano na internet. O que eu vou destacar aqui é que o Brasil ficou como segundo país do mundo onde as pessoas mais seguem influenciadores (atrás apenas das Filipinas): 41,8% dos brasileiros que têm perfis em redes sociais seguem algum influencer, enquanto a média global é de 22%. Em geral, a maioria de seguidores é de mulheres em todas as faixas etárias. Uma cultura bem brasileira…

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LinkeVídeo

O LinkedIn foi invadido por vídeos de todos os tipos nos últimos 8 meses. E parece estar dando certo para quem embarcou na trend. Os views na plataforma cresceram 36% entre outubro de 2024 e janeiro deste ano — o dobro dos demais formatos. A rede social profissional empolgou e vai incentivar mais publicações do tipo através de seu programa de publishers.

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AI que preguiça

Um estudo da Carnegie Mellon University com a Microsoft identificou que pessoas que usam ferramentas de Inteligência Artificial para realizar tarefas desenvolvem menos pensamento crítico, o que pode resultar em “deterioração de faculdades cognitivas que deveriam ser preservadas”. Pois é… 319 casos foram estudados, envolvendo profissionais de saúde, finanças, educação e outras áreas do saber. O estudo também revelou que pessoas que recorrem muito ao uso de IA têm resultados menos diversos para as mesmas tarefas, o que reflete uma falta de pensamento individual e contextualizado. Ao usar IA Generativa demais até para tarefas simples, nossa tendência é deixar de julgar o que estamos recebendo como resposta.

Na semana passada eu falei de Inteligência Artificial também:

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Mais IA no Google

E por falar nisso, um relatório da BrightEdge mostra que o Google tem entregado respostas cada vez mais longas através do recurso AI Overviews. O que antes eram pequenos resumos em frases que apareciam no topo da busca estão se tornando respostas de vários parágrafos ou tópicos, muitas vezes com imagens. O estudo aponta que 15% das queries com 8 ou mais palavras estão exibindo respostas de IA, uma tendência que tem aumentado desde agosto de 2024. Sites de marcas de grande autoridade têm sido as mais citadas nas respostas, reforçando a importância de ter profundidade e variedade em um tema específico para ser reconhecido como referência (e, talvez, acabar perdendo audiência…)

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se liga aqui nesse exemplão de conteúdo.

Eu já falei antes aqui da Leroy Merlin, que usa conteúdo de reformas e cuidados com o lar para deixar o público cheio de vontade de comprar materiais de construção, etc. Eles fazem isso muito bem com a nova newsletter deles, que traz uma reunião de conteúdos evergreen publicados no blog. A edição #2 destaca jardinagem de um jeito prático e que incentiva muitos cliques. O mais interessante? No dia seguinte em que engajei com este email, recebi ofertas com descontos. Ou seja, a estratégia ainda vale: primeiro você engaja, depois você vende.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Passo a passo para bombar no Reels [Hootsuite]

• Tudo o que você precisa saber sobre crossposts [Buffer]

• Guia para criar um calendário de social [Sprout]

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Já cansou ver tanta Inteligência Artificial

No feed, no noticiário, no trabalho, nas ferramentas, nos grupos de WhatsApp… Literalmente não dá para abrir a geladeira sem encontrar IA. Eu acho que chegamos no tal ponto de inflexão da curva de expansão da tecnologia. Toda a empolgação com a revolução chegou na etapa de questionarmos quando muita IA é IA demais.

No fim do ano passado, a tradicional campanha da Coca-Cola que deveria encantar famílias em todo o mundo foi feita utilizando IA. E ver todas aquelas pessoas de plástico naquele cenário repleto de detalhes desnecessários e excesso de informação visual deram início a uma discussão válida:

Nem tudo fica melhor com Inteligência Artificial. O fato de que a tecnologia pode ser usada em tudo não significa que ela deva ser utilizada em tudo.

A IA já mostrou todo o seu valor como recurso para ganharmos tempo em tarefas técnicas, processar grandes quantidades de informação de forma precisa e gerar análises técnicas acessíveis para pessoas em geral.

Sabe o que ela não adiciona em nada? Criar perfis de pessoas fake.

Claro que, com o fim das redes sociais como conhecíamos, empresas como a Meta precisam inventar um jeito de manter a atenção do público. Porém, ao criar perfis totalmente em IA que postam, comentam e interagem, a empresa nos mostra que tudo o que ela consegue pensar como próximo passo da revolução iniciada há 20 anos com o Facebook é remover justamente as conexões humanas e transformar tudo em tech.

Acontece que foi o fator humano que nos conectou às redes sociais, nos impulsionou na internet, fez a gente enviar o primeiro email. A tecnologia sempre foi meio, não fim. Entre um ponto e outro, sempre havia pessoas.

Uma pesquisa da YouGov em 17 mercados globais identificou que 55% dos consumidores desanimam quando veem uma publicidade com uso de Inteligência Artificial.

Pense só nisso: é algo que mal chegou em nossas vidas, mas já está desanimando quando vemos.

É um efeito de desconforto, onde as pessoas percebem intimamente que aquilo não é real. Isso acaba afetando tudo: os personagens, os produtos e até a mensagem. A ciência estuda isso há décadas e chama de Vale da Estranheza* — a repulsa que a gente sente quando algo não humano começa a imitar demais o que identificamos como a raiz da nossa humanidade.

Ou seja, a resposta que a humanidade hoje busca para conseguir lidar com o enorme fluxo de informações, a sensação de coisas mudando o tempo todo e a insegurança com o amanhã definitivamente não é acrescentar mais desconforto na mensagem.

Agora mais essa

E no meio de toda essa onda, vem ainda um terremoto com a apresentação da nova versão do DeepSeek, uma ferramenta de IA Generativa criada na China que funciona tão bem quanto o ChatGPT, mas precisou de muito menos investimento, chips e pessoas envolvidas para virar realidade. E ainda por cima é grátis!

Empresas como OpenAI, Nvidia, Meta e Google perderam bilhões de valor com esse acontecimento — não porque a IA ganhou mais ou menos importância do dia para a noite, mas porque descobrimos que a tecnologia utilizada para ela pode ser bem mais simples, barata e acessível. Ela de fato não é um fim, mas um meio.

Muita empresa agora vai questionar se investir em IA é uma estratégia em si.

Minha recomendação é que você faça o mesmo na sua estratégia de conteúdo e marketing. A IA não pode ser quem está guiando o seu carro. Nem o destino da viagem. Melhor é manter esses dois papéis sob olhar humano. A tecnologia é sempre só o combustível.

*Aliás, “Vale da Estranheza” é também o nome de um livro-relato da Anna Wiener sobre sua experiência dentro de startups de tech. Recomendo.

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RECEITA SECRETA

Dicas e estratégias que usam por aí

Está com dificuldade de engajar uma base de contatos? Depois de esgotar suas tentativas tradicionais, experimente enviar uma mensagem simples pedindo que o cadastrado execute apenas 1 ação.

A intenção deve ser clara e servir como indicativo de que a pessoa está afim de engajar com suas comunicações. Exemplos:

• Uma mensagem com “clique para continuar na lista de ofertas”

• Um CTA positivo e outro negativo para deixar a opinião.

• Visitar o site para conferir um novo recurso (sem detalhar qual é).

O importante é ser uma mensagem curta (1 ou 2 parágrafos) com uma tarefa simples que indique uma intenção. Esse tipo de ação ajuda a reengajar a base, recuperar a reputação (menos emails indo para o spam) e criam um marcador claro para quem não está mais engajando, permitindo uma limpeza de base.

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

Teste de Reels

Eu falei em testes na edição passada e, olha só, a Meta tem uma nova função para você testar a efetividade do seu Reels com não seguidores antes de publicar para todo mundo. A função foi liberada no fim do ano passado e funciona de forma bem simples. No fluxo de publicação do vídeo, basta marcar o campo “teste”. Ele só será visto por você e por não seguidores. Após 24h, a distribuição é interrompida para você medir os resultados e decidir se quer compartilhar com sua base. Uma ótima maneira de testar novos formatos e conteúdos sem mexer na fórmula que dá certo atualmente. Vale muito usar!

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Carreira no mkt

O LinkedIn fez um recorte de sua pesquisa anual de expectativas profissionais com foco nos marketeiros. Com isso, saiu uma listinha direto ao ponto com as principais preocupações no desenvolvimento profissional na opinião do mercado:

• Desenvolva habilidades variadas (técnicas e humanas)

• Upskilling (continuar aprendendo coisas novas sempre)

• Criar ambientes colaborativos

• E a grande habilidade para o ano: resolução coletiva de problemas

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Hora do trabalho

Sim, tem estudo da Buffer novo apontando qual o melhor momento para postar no LinkedIn atualmente. E continua sendo durante a semana, no horário comercial (quem diria). A análise interessante é que antes o pico de audiência era mais concentrado durante as manhãs, e agora ele está mais distribuído durante o dia todo. Para atrair engajamento, o melhor período é das 7h às 16h. E os vídeos têm crescido muito no resultado, mas ainda ficam atrás dos carrosséis.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se liga aqui nesse exemplão de conteúdo.

A Netflix tem um blog de tech. E isso me surpreendeu, mesmo eu já tendo analisado várias outras iniciativas de conteúdo de marketing da empresa. Neste caso, a estratégia é realmente se posicionar como desenvolvedora de soluções e inovação em tecnologia. Os posts são de análises de como o algoritmo define a exibição de títulos, uso eficiente de cloud e até fluxos de desenvolvimento. É coisa hard, mesmo! E a maior prova da seriedade da coisa é que o blog é sediado no Medium, que já se tornou plataforma oficial de conhecimento tech. Certeza que a iniciativa ajuda no posicionamento da marca e desenvolvimento e atração de talentos, o tal employer branding.

BOCADITOS

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• Guia completo para estratégia de chatbots [Sprout]

• Grandes apostas para 2025 [Ana Couto]

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É frustrante demais não saber como entregar (ou receber) um conteúdo de qualidade.

Eu sei do que estou falando — já trabalhei em produtora, já fui frila e cliente. A expectativa pode ser uma, enquanto o resultado fica bem longe do esperado. Idas e voltas, muitas correções, horas perdidas até chegar em um resultado passável. No fim, a culpa acaba caindo sobre ele, sempre…

O briefing

Eu tenho certeza que, não importa o seu tempo de experiência no mercado, você nunca teve uma lição sobre como fazer um briefing. É aquele tipo de coisa que vamos aprendendo no dia a dia, na base de muitas V1, V2, V3… Frustrações, trocas de fornecedores e refações.

Então vamos lá para um passo a passo prático e simples sobre como estruturar um briefing de conteúdo que resolva seus problemas antes de criar novos.

O que vem primeiro?

Comece com o básico: o que você espera conquistar? Um bom briefing responde a essa pergunta com clareza e intenção. Quer gerar leads? Inspirar um público? Posicionar a marca? Pode parecer loucura, mas até “gerar um viral” pode entrar como objetivo, pois ajuda a estabelecer as expectativas e ambições a serem atendidas.

A partir daí, é importante reforçar qual é a mensagem que você quer embarcar nesse conteúdo. Se conseguir colocar em forma de frase, ajuda muito. “Aprenda como fazer conteúdo em vídeo apenas com o celular em 10 dicas”, por exemplo. Aproveite para trazer as mensagens secundárias que podem ser usadas, e aquilo que não deve entrar de maneira nenhuma.

Quem sou eu?

Quando o serviço é bom, a gente nem se preocupa. Mas é importante garantir que o conteúdo venha no tom da sua marca. Então dedique espaço do briefing para apresentá-la. Descrevê-la como uma pessoa ajuda: do que ela gosta, como ela fala, quais seus principais traços, etc.

Na mesma medida, detalhe o público com quem quer falar. Aqui, além da descrição de personalidade, entre nos pontos específicos de perfil, como idade, gênero, região, enfim, tudo o que possa ajudar num conteúdo mais direcionado e em um target mais preciso (inclusive para campanhas).

Onde estou?

Temos a mensagem e o público, agora é hora dos canais e formatos. Diga como é a maneira que espera que o conteúdo seja entregue, deixando claro como é o posicionamento atual da sua marca em cada lugar. Por exemplo:

• No Instagram, as pessoas querem coisas visuais, rápidas. Não é lugar para debates filosóficos.

• No LinkedIn, profundidade e autoridade dominam. Fale com peso.

• No blog, anda o SEO: fale muito, mas com planejamento.

Isso precisa ser sempre acompanhado de orientação com o tamanho do texto, quantidade de parágrafos, se ele deve ter fotos, links, hashtags, etc. Conte com a criatividade da agência, mas dentro de parâmetros estabelecidos para a sua marca.

Pra onde vou?

Agora a única parte que todo mundo sabe fazer (mais ou menos): prazos e cronograma. Porém, não foque apenas na data final. Defina checkpoints para avaliar a produção e tirar dúvidas, deixar isso de um jeito “informal” sacrifica qualidade no processo. Não esqueça de dar um tempo generoso para revisões, especialmente quando as coisas ainda estão no início.

E aquilo que ninguém faz, mas deveria? Qual a meta. Diga quais resultados e KPIs deseja atingir, mesmo que a encomenda seja para alguém que não vai acompanhar a performance. Assim você retorna depois dizendo como o conteúdo se saiu dentro da estratégia e usa esse histórico em futuros pedidos.

Não pode faltar

• Diga o budget disponível sempre. Jogo aberto garante qualidade e compromisso.

• Compartilhe guias de estilos, KVs e links de referência.

• Dialogue: o briefing pode sim ir e voltar antes de ficar pronto. Não acelere essa etapa, pois ele se torna o guia do combinado que vai virar entrega. E, mesmo que o plano mude, dá sempre para voltar ao combinado inicial e reavaliar o que evoluiu pra melhor.

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RECEITA SECRETA

Dicas e estratégias que usam por aí

Vai fazer um teste A/B na sua LP de conversão? Em vez de aplicar para todo o público, divida em segmentos específicos com base em comportamento ou origem. Por exemplo:

Segmento 1: Usuários vindos de anúncios pagos.

Segmento 2: Visitantes orgânicos do Google.

Teste variações direcionadas, como:

Um CTA mais direto para quem vem de anúncios ("Ganhe 20% agora").

Uma abordagem mais informativa para o público orgânico ("Descubra tudo antes de decidir").

Cada segmento tem intenções e comportamentos diferentes. Um único teste genérico pode mascarar oportunidades de otimizar para públicos específicos. E não deixe de mapear os testes e segmentações no GA4!

• Tem mais dicas de como estruturar um teste A/B efetivo aqui.

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

ChatGPT gera tráfego?

Tá bom, não vamos nos animar demais mas, aparentemente, as pessoas têm clicado nos links de referência do ChatGPT, gerando audiência para alguns sites e até comprando produtos. Uma matéria da Modern Retail demonstrou o caso de um site que registrou 400% de crescimento de tráfego ao ser referenciado como fonte na ferramenta de IA. Como tudo ainda é muito novo, vale ter atenção nos tagueamentos de GA4 e ver se o mesmo pode estar rolando no seu site.

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CapCópia

O Instagram está lançando clone do CapCut, chamado Edits. A proposta é ser mais do que um app de edição, mas uma solução completa para quem produz vídeos, incluindo captação de melhor qualidade, aba de inspiração e trends, área de rascunhos e opção de trabalho em colaboração. Os vídeos publicados também vão trazer os insights de resultados do Insta.

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Como estão os e-mails?

A Moengage divulgou um estudo de benchmark para a América Latina envolvendo mais de 15,5 bilhões de e-mails. Ótimo momento de comparar com os números das suas ações atuais. As taxas para envios em massa:

• Tx de abertura: 18,2%

• Tx de CTOR: 6,99%

• Tx de conversão: 0,16%

E para envios em jornada:

• Tx de abertura: 29,8%

• Tx de CTOR: 8,30%

• Tx de conversão: 0,28%

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Reels grande

O Instagram subiu o tempo limite dos Reels para 3 minutos. Segundo Adam Mosseri, a plataforma vai seguir focada em vídeos curtos, mas sentiu um interesse do público por uma duração maior. Sinal de que você pode sim deixar seus vídeos mais longos, pois há pessoas a fim de engajar.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se liga aqui nesse exemplão de conteúdo.

A tl;dv é uma plataforma que grava reuniões e gera resumos com ajuda de IA. O mais legal é que nada disso aparece no Instagram deles. Pelo contrário, o objetivo lá é entreter através de historinhas bem no formato Social Video, sempre envolvendo o time de vendas e os demais departamentos da empresa. O humor é bem dosado e gera identificação com as pessoas. Mas a grande inteligência está em trabalhar com temas e rotinas que fazem sentido para o público alvo: outras empresas que também têm departamento de vendas que são os prospects ideais do produto.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Pesquisa com lideranças de marketing sobre social orgânico [VaynerX / Ipsos]

• Relatório dos apps mais baixados no BR e mundo em 2024 [Sensor Tower]

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Por Alberto Cataldi, diretor de marketing de conteúdo e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).

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Até a próxima!

Vem pra Live

Lembra quando a pandemia fez todo mundo descobrir as Lives? Era impossível passar 10 minutos online sem receber alerta sobre alguma marca estar Ao Vivo ou um email convidando para uma Webconference.

Pra muita gente, só uma moda que passou. Na realidade, hoje é a melhor maneira de qualificar e gerar venda.

Live não é só coisa de Luan Santana, Magalu e Casimiro. É um formato acessível para absolutamente todo mundo. E se antes as pessoas dependiam de roteiros complicados, LPs de captação e ações de divulgação, agora tem gente que entra ao vivo com a mesma naturalidade que envia email. E atinge muito resultado assim.

Olha na Shopee

Embora o Terry Crews dançando de terno laranja seja a principal referência da Shopee hoje, o maior sucesso dela está nas lives. Abra o aplicativo deles e vá na aba Live e Vídeo pra conferir: tem pessoas o tempo todo online, fazendo vendas com ajuda de cupons exclusivos, apresentando novidades nas lojas e engajando com ações de follow e inscrição. Uma verdadeira revolução no hábito de compras.

Tem de tudo: enquanto escrevo, um homem vende produtos para cozinha em um estúdio bem profissional, uma vendedora mostra produtos de beleza na prática e um cara vestido de Dora Aventureira vende sapatos femininos…

A Shopee foi a marca que finalmente conseguiu consolidar o tal Live Commerce no Brasil, aumentando em até 10x o faturamento da empresa. Um hábito que já era muito comum na China, mas que por aqui só se fortaleceu no pós-pandemia, com o crescimento tanto do consumo de e-commerce quanto de vídeos ao vivo.

Esse comportamento já está além do app de vendas. Hoje, Instagram e até Whatsapp são utilizados por muitas marcas como canais de venda ao vivo, mesclando elementos de promoção, gamificação e entretenimento para ganhar audiência e receita.

Não é só compra

Literalmente na primeira edição da RECHEIO, eu destaquei como estar ao vivo tinha se tornado o equivalente a fazer companhia. Era um fenômeno relativamente novo e estava se tornando mais popular.

Na época o Casimiro fazia lives do seu quarto para incríveis 132 mil pessoas. Hoje ele é dono de uma marca de milhões que fala com milhões.

Sabe quem é o “novo Casimito”? Kai Cenat.

O streamer faz lives que duram DIAS e contam com participação de celebridades como Snoop Dogg e Serena Williams. Tudo começou em transmissões simples de casa, com conversas e brincadeiras com amigos. Hoje, ele consegue 727 mil assinantes em uma única transmissão.

Kai foi um dos maiores influenciadores jovens de 2024. Você tinha ideia?

Vem pro ao vivo

As lives já são nossas vidas. Elas engajam, elas ensinam, elas vendem… E você ainda tem medo de clicar em um Go Live para divulgar seu conteúdo :/

Então vem comigo: agora é o melhor momento para colocar transmissões ao vivo na sua estratégia, mesmo sem grande divulgação e ou produção. Seja para atrair, seja para vender, exemplos não faltam.

Dicas simples:

• Organizar é roteirizar: planeje os tópicos para a live e ajuste enquanto estiver fazendo, sem precisar de roteiros complexos.

• Mantenha simples: grandes produções engajam menos do que algo mais próximo.

• Converse: ter papos recorrentes pode ser uma entrega de valor em si. Tirar dúvidas, detalhar produtos ou falar de novidades.

• Divulgue a frequência: é mais importante criar o hábito do que fazer grandes ações de divulgação. O público volta (e cresce) assim.

• Comece pequeno: use celular, não precisa de microfone. Invista apenas no que o público sentir falta.

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RECEITA SECRETA

Dicas e estratégias que usam por aí

Todo mundo fala do CTA, o famoso Call-To-Action que faz clicar para seguir uma ação. Quanto mais claro e objetivo, melhor. A pessoa precisa saber o que vai acontecer. Um estímulo à ação através de um fim claro:

• Assine aqui

• Acesse o site

• Aproveite a Oferta AGORA

Mas em alguns casos, a melhor estratégia está no uso do CTV, ou Call-To-Value. Nele, as chamadas trazem o benefício. Você estimula o clique não através da ação, mas do resultado dela:

• Melhore sua conversão

• Use grátis por 1 mês

• Quero melhorar minha saúde

Onde funciona? O CTA é bom para aplicativos, sites institucionais e experiências objetivas, como pagamentos, envios ou cadastro. Já o CTV é ótimo para emails, Landing Pages e mensagens, ou seja, sempre que você quiser engajar o usuário para seguir mais fundo na sua jornada.

• Tem um textão muito bom com mais dicas aqui.

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

Retrospectiva Stories

O Instagram está testando um formato de Stories Highlights, que destaca posts que você pode ter perdido na última semana. Ele só aparece ao chegar ao fim de todos os stories e parece criar uma experiência de “discover”, trazendo até conteúdos de perfis que seus amigos seguem. Mas só os Stories em Destaque, não aqueles tradicionais que desaparecem em 24 horas.

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Fim dos filtros

A Meta também oficializou esta semana o fim dos filtros de terceiros no Instagram. Agora, apenas aqueles criados pela própria Meta estarão disponíveis. O recurso, chamado de Meta Spark, era muito utilizado por influencers e empresas e fazia até bastante sucesso, mas a empresa agora diz querer focar em outras tecnologias. Criadores podem baixar os arquivos através do próprio Spark Hub.

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Microdrama

A dona do TikTok lançou um novo app de mini novelas. O Melolo funciona na mesma linha de um formato que faz muito sucesso no Kwai: histórias de poucos minutos com muito drama (o Microdrama). Os conteúdos são proprietários ou produzidos com parceiros e já está disponível para download no Brasil, mas só com conteúdo chinês legendado em inglês.

Aliás, é um dos motivos da Bytedance ser tão boa: ela tem centenas de apps no mercado e usa todos eles para testar tendências e analisar dados, que depois são utilizados no algoritmo do seu app mais famoso. Nem a justiça dos EUA consegue parar esse fenômeno.

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É só brincadeira

O X (sdds Twitter) vai indicar quando uma conta for de paródia. Um selo será aplicado de forma visível logo abaixo do @ para dar mais transparência e evitar confusão com contas oficiais. Como se esse fosse o maior problema da rede social no momento e não o abandono em massa de usuários.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se liga aqui nesse exemplão de conteúdo.

A empresa americana Casper vende colchões, mas ela também oferece camas para pets e quer que você compre uma. Para isso, precisa ser mais do que uma marca de colchões, mas ganhar relevância no tema Pet. Solução? Construiu relevância ao publicar uma página com guia de “posições de dormir de cachorros” que traz informações em tom leve e compartilhável. A página traz FAQ com dúvidas, dicas para o cachorrinho dormir bem, enfim, trabalho completo de SEO que garantiu ao site uma quantidade enorme de backlinks de qualidade. A dica aqui é clara: a empresa focou nos pilares cachorro + dormir e criou conteúdo simples e de demanda para ranquear. O resto é resultado.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Tendências para Jornalismo, Mídia e Tecnologia em 2025 [Reuters Institute]

• 20 previsões para Social Media em 2025 [Red Website Design]

• Pessoas são as novas marcas [No Mercy/No Malice]

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Quando é hora de parar?

Oi.

Desde o início da RECHEIO, eu sempre fiquei repetindo como mantra educativo motivacional para todo mundo que queira trabalhar com conteúdo: a consistência é fundamental.

E consistência não é apenas sobre publicar com frequência. É manter um padrão claro, que possa evoluir a partir das bases que são construídas a cada passo. Uma jornada contínua de criação, publicação e aprendizado. Nunca deixar de estar presente nesse processo.

É isso que eu sempre falo.

E aí, DO NADA, eu fiquei 8 meses sem publicar…

Eu poderia dar todo o tipo de razão para isso ter acontecido: mudei de emprego, assumi um projeto gigante, comecei a viajar com uma frequência absurda, fiz consultorias que me tomaram tempo de acompanhar as movimentações de mercado…

Mas o mais importante é que, durante esse tempo, em meio a todas essas razões, as coisas mudaram.

Já existe até fórmula pronta para gerar conteúdo com IA diariamente e nunca deixar de postar. Mas não é isso que todo mundo está fazendo? A geração de conteúdo da Internet não se tornou essa grande massa feita por robôs para robôs?

A consistência como fórmula de sucesso tem se tornado um padrão tão permanente das nossas estratégias que a gente nem se questiona. A ponto de que hoje existem ferramentas, recursos e tecnologias inteiras criadas para que a gente possa seguir consistentes na nossa performance, mesmo que a gente abra mão de pensar no básico:

Por que é que eu estou fazendo isso, mesmo?

Em algum momento, ficou claro para mim que a consistência não pode ser apenas sobre o fazer, mas sobre a razão para fazer. Afinal, o bom propósito existe quando as necessidades da marca e do público se alinham. Não adianta eu só ficar postando para manter a RECHEIO no ar se eu não estou interessado em interagir com as pessoas que leem a newsletter.

Então eu finalmente contemplei a questão: será que é hora de parar?

E a hora de parar faz sentido quando a razão para continuar já não existe mais. Essa é a verdadeira consistência por trás de todo e qualquer movimento contínuo.

E eu ainda quero continuar essa conversa com as pessoas.

É simples assim. A consistência pra mim nada mais é do que manter um lugar, uma frequência e uma maneira da conversa sempre acontecer. Não para atender ao algoritmo, ter o alcance previsível ou dominar o engajamento (embora essas coisas todas ajudem), mas para manter essa conexão que gera aprendizado, ideias e até discordância.

Então estou voltando aqui, toda quinta-feira às 07h08 na sua caixa de e-mail. E também lá no meu Linkedinho sempre que der.

No conteúdo, o mesmo de sempre, mas algumas novidades. Vou continuar trazendo o que está rolando de mais novo em conteúdo, inspirações para a sua estratégia e análises sobre toda essa bizarrice que virou o nosso feed (e nosso planejamento de marketing).

Um ótimo 2025 pra gente!

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FATOS E BOATOS NA META

Durante o período em que a RECHEIO ficou fora parece que o mundo ficou doido?

Mark Zuckerberg soltou um vídeo (muito estranho) anunciando que vai abrir as porteiras das publicações sem moderação e deixar para que os próprios usuários apontem quando algum post é falso ou enganoso. A tal das Community Notes já existem no X e sabidamente não servem pra muita coisa além de causar constrangimento ao Elon Musk.

Esse movimento em defesa da liberdade de expressão é uma virada 180° para uma empresa que até pouco tempo atrás evitava dar alcance a qualquer post político ou polêmico.

A tendência agora é o Instagram virar um tipo de Xuítter? Pode acontecer. Mas o impacto mais imediato deve ser dos tipos de posts que terão mais ou menos alcance à medida em que a rede ajusta seu algoritmo aos discursos do novo presidente dos EUA. Não acredito que isso vai impactar os usuários brasileiros (por enquanto), mas dá uma boa visão de como as redes sociais e plataformas dos EUA vão tratar o tema moderação pelos próximos anos…

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

O ano do TikTok

2024 teve muitos recaps nas plataformas. Mas como eu atrasei, vou dedicar espaço só ao mais importante deles: o TikTok. O resumão deles para o ano serve de retrato perfeito das redes sociais e produção de conteúdo na atualidade. Se há 5 anos a internet era feita de influencer e viral que todo mundo acompanhava, hoje ela é de creators que atingem milhões de pessoas mesmo sem ter muitos seguidores. É a internet da Descoberta. Os conteúdos de nicho como esportes, literatura, culinária e beleza também têm muito mais relevância do que perfis individuais genéricos. As redes são descentralizadas e a cultura também. Navegar e se adaptar entre elas é o segredo. Ah, e “Casca de Bala” de Thullio Milionário foi o único hit indiscutível deste Brasil.

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Os desafios de 2025

O Marketing Brew fez uma ronda entre alguns dos principais CMOs dos EUA para saber: quais serão os grandes desafios para este novo ano? O mais interessante é que todas as respostas são perfeitamente aplicáveis para a nossa realidade PT-BR. Mais ainda, elas fazem sentido para diferentes escalas de negócio. Em poucas palavras, a dica é preparar-se para mudar e estar à frente das transformações. A lista de desafios:

• Se manter ágil.

• Ter uma estratégia escalável.

• Se adaptar a mudanças de cultura e consumo.

• Estar por dentro das novas plataformas.

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Você no anúncio?

Está circulando por ai... Usuários que estão experimentando a nova ferramenta de criação de imagens por IA da Meta começaram a ser impactados com anúncios onde elas mesmas apareciam como personagens nas propagandas. Isso mesmo, a Meta está testando usar você para vender produtos para você. A empresa não confirma, nem nega (aquela coisa de sempre). Embora não pareça algo viável de ser aplicado em larga escala para anúncios atualmente, não me parece algo que eles não estejam testando… (Lembrando que a Snap teve que mudar suas regras de uso de imagem após usuários reclamarem disso).

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se liga aqui nesse exemplão de conteúdo.

Eu sempre gosto de discutir a efetividade do envio de emails. Tem muita gente por aí que ainda acha que “ninguém abre email marketing”, mesmo com dados atuais deixando claro que é bem o oposto. A dura verdade? As marcas é que não sabem criar emails interessantes. O foco é muito no recado e pouco na forma. Olha esse exemplo incrível abaixo. Um email da Better Brand, uma marca de comida, com dica de como preparar um prato usando o bagel da marca. Mas o email não é sobre a receita. É uma imagem lindona e apetitosa que chama atenção, seguida de um texto curto e um CTA que te leva para a receita. Bonito, interessante e altamente clicável.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Como criar uma estratégia de Social Listening [Hootsuite]

• Tendências para 2025 [TikTok]

• Relatório do futuro do trabalho 2025 [Fórum Econômico Mundial]

O QUE MAIS VOCÊ QUER, @?

Para garantir que este início de ano e volta da RECHEIO venham com tudo, conta ai pra mim o que você gostaria muito de ver nas próximas edições. Quer algo mais que não está na lista? Responda este email me contando!

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O Google ainda vale a pena?

Se você trabalha em uma pequena ou média empresa, as chances são grandes de que você dependa de SEO. E, provavelmente, essa dependência é um jogo complicado:

Você não tem resultados suficientes vindo organicamente do Google para gerar uma grande receita. Porém, abandonar a produção de conteúdo de SEO pode impactar bastante os resultados.

Então você fica nesse meio termo. Sempre trabalhando para gerar conteúdo que vá bem no Google, mas lutando para crescer a audiência vinda de lá (e, claro, que essa audiência compre algo da sua marca).

A realidade atual é que só dois tipos de sites conseguem tirar proveito do Google: grandes marcas e empresas relevantes, já estabelecidas também fora da busca; E pequenas empresas que se aproveitam de oportunidades ou falhas no ranqueamento e ganham muita relevância com uso de hacks, bombardeio de links ou Inteligência Artificial.

Em ambos os casos, parece que todo aquele papo do Google ser uma ferramenta para distribuir conhecimento fica esquecido. Afinal, se você é autoridade em um assunto e decide escrever bastante sobre isso, com conteúdo próprio, informações claras e navegação simples… Você deveria se tornar relevante naturalmente para o público interessado, certo?

Veja bem…

Uma fonte anônima (depois revelada) vazou um arquivo de mais de 2.500 páginas de documentação de API do Google.

São mais de 14 mil atributos considerados pelos engenheiros da plataforma na hora de desenvolver soluções na busca. Basicamente, é a receita que a ferramenta segue na hora de ranquear páginas.

E talvez o maior impacto desse vazamento não seja em finalmente descobrir o que é ou não importante na hora de ranquear, mas a revelação geral de que muitas das coisas que o Google alega serem importantes (como relevância do conteúdo, originalidade e confiabilidade) não importam tanto assim.

Sabe o que definitivamente importa? A autoridade de um domínio (basicamente, quantos links existem para ele), a quantidade de audiência da home, os títulos das páginas, quão recente e atualizado é o conteúdo e, talvez, a revelação mais importante…

Os cliques importam

No meio dessa documentação toda há uma informação nova e muito relevante: o Google classifica os tipos de clique que um site tem. E, mais do que isso, ele analisa cliques feitos por quem usa o Chrome, mesmo que não seja vindo do Google.

Isso significa que os cliques que uma pessoa dá no seu site vão afetar o ranking dele na busca, mesmo que essa pessoa tenha ido parar no seu site sem passar pelo Google.

Os cliques são considerados bons quando eles rendem uma navegação longa e de mais interação e são considerados ruins quando a navegação é curta ou simplesmente um bate e volta (sinal de que a pessoa não encontrou o que esperava).

Há detalhes específicos, por exemplo quando o clique parte da home e a navegação continua, o efeito para o site é muito positivo e ele pode subir no ranking.

Mais uma vez, o papo todo é muito técnico e eu recomendo fortemente que você converse com seu SEO, sua agência ou alguma pessoa que entenda a engenharia do negócio para você entender os detalhes. Não são poucos.

A minha mensagem aqui, como sempre, tem mais a ver com a estratégia geral e o contexto. Nesse ponto, as coisas não parecem muito diferentes do que eu venho dizendo:

O Google está um caos

As mudanças de comportamento de busca, a invasão dos conteúdos feitos por Inteligência Artificial e nossos hábitos de navegação não-linear quebraram a fórmula do Google. Os fatores que eram considerados no ranqueamento há 3 ou 4 anos simplesmente não fazem mais sentido.

Na tentativa de corrigir isso, acabamos com um meio-termo estranho.

No discurso, criar conteúdo relevante que ajude o usuário é o que mais importa. Na prática, sites sem nenhuma originalidade ou lastro conseguem ganhar destaque e milhões de usuários.

Por isso que o fator dos cliques que eu destaquei se revela tão importante. O Google depende de análises de fora do próprio Google para entender quando um site é relevante.

Esse é o grau da gravidade onde a coisa chegou. Nem o Google confia na SERP do Google.

Então sua estratégia (principalmente nas médias e pequenas marcas) deve ser cada vez mais em construir relevância fora do Google. Atrair visitas, inscrições e, principalmente, cliques de qualidade. Seja via WhatsApp, LinkedIn, Instagram, email, Reddit, Pinterest… O impacto do seu site só será realmente sentido no Google quando as pessoas demonstrarem isso através de suas visitas e engajamento.

É uma boa pergunta. E tenho certeza que o Google está correndo desesperadamente atrás de respostas. Enquanto isso, eles vão tentando resolver através de soluções duvidosas, como uma IA que recomenda que pessoas comam cola no molho da pizza…

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RECHEADA DE INFORMAÇÃO

Quanto tempo as pessoas passam dentro de um app depois de abrir? Pelo ranking de abril do DataReportal, o YT segue campeão absoluto, seguido (de longe) pelo TikTok. Facebook é maior que Insta. Sabe a razão? Lá tem mais vídeo. Se você ainda não entendeu que esse é o formato que realmente engaja hoje nos apps, está perdendo engajamento. Lembre-se: o que importa não é ter uma superprodução, mas ter frequência.

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

Os comentários não são iguais

Muito interessante esse vídeo de uma usuária mostrando que, ao compartilhar um post do Instagram com o namorado dela sentado logo ao lado, os comentários em destaque que apareceram para ambos foram completamente diferentes. Para ela, usuários reclamavam do conteúdo. Para ele, pessoas incentivando a autora. Uma demonstração bem real da tal internet fragmentada e das diferentes experiências de redes sociais que cada um de nós temos. Imagina a maneira como isso também influencia nosso comportamento sem nem percebermos…

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O TikTok tem um novo Studio

Parece que o YouTube (finalmente) está fazendo escola quando se trata de painel de gerenciamento. O TikTok lançou um novo Creator Center que vai concentrar toda a publicação, edição e analytics dos vídeos publicados por lá. Ficou bem mais completa que a experiência anterior e também tornou mais prático para novos usuários e pequenas marcas tirarem mais proveito das possibilidades. Melhor ainda? É amigável para uso no desktop.

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A Inteligência Artificial está resumindo notícias

A novidade começou a rodar esta semana no The Washington Post: um botão que resume as matérias publicadas no site em formato de 3 bullet points. Não dá para saber se a tecnologia usada é o ChatGPT ou outra equivalente, mas o embarque de soluções de IA no editorial jornalístico sempre merece atenção para evitar distorções ou omissões. Vou acompanhar de perto essa experiência…

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se liga aqui nesse exemplão de conteúdo.

A Pixar é uma marca para todas as idades. E eles são muito bons em se adaptar para cada uma delas. Dá uma olhada no TikTok deles, por exemplo. Uma linguagem dinâmica, cheia de referências a trends, mas ainda assim muito proprietária e fácil de engajar em qualquer faixa etária. Claro que ter alguns dos personagens mais populares do cinema ajuda bastante, mas o fato deles aproveitarem isso com tão pouca necessidade de contexto é um ótimo exemplo de como ser adaptável e acessível!

@pixarKa-chow... but whispered #Pixar #LightningMcQueen #PixarCars

Tiktok failed to load.

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BOCADITOS

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• Porque levar o marketing para o Reddit [Search Engine Journal]

• Ferramentas para análise de sentimento em social [Hootsuite]

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Quem conhece a RECHEIO já sabe: eu não tenho nenhum problema em anunciar o fim de alguma coisa, mesmo que pareça fora da realidade: influencers, redes sociais, o Google… pode escolher.

Se há uma tendência de comportamento se formando para o fim (ou transformação) de algum hábito, é fundamental a gente lidar com isso e aprender a se adaptar.

Então eu simplesmente tinha que discutir aqui a nova morte do momento:

A morte do marketing

Não é de hoje que o marketing está morrendo. Seja pela força do Marketing Digital “destruindo” o marketing tradicional nos anos 2010. Ou pelo Marketing Viral “aposentando” o marketing pago. Ou até mesmo o confiável funil de conversão (tadinho) se tornando apenas um cadáver estirado no chão de muitas reuniões de planejamento por aí…

Mas agora a coisa parece mais séria, com diversos posts no LinkedIn discutindo como a jornada tradicional de mkt ficou superada, com fórmulas novas aparecendo o tempo todo. E outras mais deixando de funcionar…

O que estamos vivendo, na verdade, é mais do que a substituição de um modelo. É uma completa revisão constante de qual é o papel do marketing — não apenas para as marcas, mas também para a sociedade.

O ChatGPT até me deu essa definição aqui:

Marketing é o conjunto de estratégias e técnicas utilizadas para promover produtos, serviços ou marcas, visando atender às necessidades e desejos dos consumidores, além de alcançar os objetivos comerciais das empresas.

Mas as formas de promover mudam. Assim como as necessidades e desejos dos consumidores. Sem falar nos objetivos das empresas. Cada um desses ingredientes altera o outro, de maneira que a receita inteira muda, mesmo que o resultado final permaneça o mesmo.

Tem três fatores principais que tornam as estratégias de marketing atuais tão incertas em comparação com as fórmulas do passado.

1- A explosão do conteúdo

A internet é feita de conteúdo (eu já falei disso aqui) e a nossa vida é muito vivida na internet. Então a gente se relaciona o tempo todo através do que é criado por outras pessoas e também por marcas. Isso já extrapolou para fora da web e a gente encontra cada vez mais empresas interessadas em atingir público mesmo que não seja através de produtos.

Dá uma olhada nesse vídeo criado pela marca de água mineral Liquid Death. É uma parceria com uma empresa de cosméticos. É de humor. E não tem nada sobre água.

Por mais que a gente saiba que é uma peça de marketing, é difícil até enquadrar no funil tradicional ou nas etapas mapeadas que estamos acostumados. É só… um conteúdo. E atualmente isso tem mais valor que a estratégia afunilada. Afinal vivemos uma…

2 - Jornada não-linear de compra

Seja pela maneira totalmente nova como os jovens fazem busca online ou como os influencers mudaram nossa forma de decidir quais produtos considerar, não compramos mais de uma mesma maneira. Cada pessoa tem uma jornada própria de descoberta, interesse, consideração e conversão. E, segundo o Google, todas elas envolvem decisões, além de idas e vindas.

“Hoje, as escolhas dos consumidores influenciam muito no alcance e na frequência. Eles preferem se relacionar com marcas que sejam relevantes, úteis e pessoais.”

Mais um reforço de como o conteúdo se tornou a peça fundamental do marketing. Ele cria a tal relevância e o tal relacionamento muito antes de qualquer movimento de compra começar. E, em muitos casos, é crucial nas tomadas inesperadas de decisões. O que leva ao terceiro ponto:

3 - Dados, muitos dados

O marketing funciona tão bem quanto os dados que ele gera e é capaz de analisar. Mas com tanto conteúdo para ser analisado e uma jornada de compra completamente irregular, acabamos com um monte de informações na mão.

A solução é aquela de sempre: tentar encaixar nas fórmulas que já conhecemos. É aí que tudo desanda e o marketing morre de novo.

Estamos em uma época de ouro para descobrir mais sobre as necessidades e desejos dos consumidores. Os dados já têm esclarecido um pouco disso para nós, mas ainda é cedo para dizer se existe uma receita recorrente que possa funcionar.

A quantidade imensa de dados aos quais temos acesso hoje mostra diariamente que fórmulas antigas não funcionam mais. E qualquer nova receita que a gente cria fica logo velha, quando os dados revelam que comportamentos mudam e desejos se transformam.

Então sim, o marketing morreu. Mas não quer dizer que ele não exista mais. Aliás, o bom marketing precisa estar morrendo o tempo todo. Só assim ele é capaz de se adaptar às necessidades do consumidor e, assim, ter razão para continuar existindo.

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RECHEADA DE INFORMAÇÃO

O Reddit é um verdadeiro case de sucesso. O que antes era um fórum restrito e de temas ultra nichados, soube construir uma cultura de moderação feita pelos próprios usuários e ainda surfar nos resultados das páginas do Google, tomando um lugar que já foi do Twitter. Com isso, a plataforma registrou um crescimento de mais de 22 milhões de usuários ativos diários em menos 1 ano. Agora tá cheio de marcas por lá, anunciando e engajando.

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IA QUENTINHA

Um resumão desses anúncios todos de atualizações de Inteligência Artificial

A OpenAI revelou esta semana uma versão nova da sua ferramenta. O ChatGPT-4o (a letra “o” vem de “Omni”) é uma versão mais ágil e versátil, que permite comandos via voz, vídeo e texto — segundo a empresa, com a mesma naturalidade e tempo de resposta da conversa com um humano. As demonstrações divulgadas realmente impressionam, com exemplos de tradução em tempo real, humor e até a capacidade de fazer e analisar planilhas. O que impressiona mais: vai ser gratuito pra todo mundo, diferente da versão atual GPT4, que só fica disponível para quem paga quase R$ 100 por mês. O lado ruim? Parece que é tudo ainda muito experimental e só vai ser liberado para o público pra valer ao longo do ano. Ainda assim, as promessas são grandes e podem trazer um impacto ainda maior para quem já usa IA.

O Google também fez sua série de anúncios envolvendo IA. As principais delas são uma nova busca ainda mais turbinada com a Inteligência Artificial Gemini, além de novos assistentes para o Workspace e Gmail. Ao contrário da rival, o plano aqui é inserir a tecnologia nos produtos que já existem e, quem sabe assim, elevar as possibilidades de uso. Mas os dados sobre quantas pessoas de fato tem usado esses recursos do Google ainda são obscuros…

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

Pesquise na web

O Google lançou um novo filtro em sua busca que limita resultados apenas para páginas de texto. A opção já está ali na barrinha, ao lado de “todas”, “vídeos”, “imagens” e “notícias”. Talvez você precise clicar no “Mais” para ver. Parece um jeito de dar uma experiência mais tradicional para os usuários que não se adaptaram bem à nova (e cheia!) SERP.

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Seja óbvio nos vídeos

Se você quer ranquear seus vídeos nos resultados do Google, John Mueller, o porta-voz da empresa para todos os assuntos algorítmicos, deu a letra:

“Precisa ser super óbvio que é uma página para dar play em um vídeo, especialmente no mobile (…). Não deve ser um vídeo aleatório que é acessório ao texto, deve ser primeiramente um vídeo”.

A dica vem depois do Google mudar as regras de ranqueamento em dezembro de 2023, que tirou várias páginas com conteúdo de vídeo do topo das buscas. A ideia agora é que só ranqueia como vídeo páginas focadas totalmente nos vídeos.

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Não poste Reels longos

O Instagram criou o Reels como um formato de vídeos curtos para competir diretamente com o TikTok. Com o tempo, após muita demanda do público, a plataforma estendeu a duração dos vídeos curtos de 90 segundos para até 15 minutos. Mas, segundo o time de conteúdo do próprio Insta, isso não é uma boa ideia. Em uma apresentação recente (com a presença do Adam Mosseri) a equipe de content do IG mostrou um slide afirmando que Reels que duram mais de 90s podem afetar negativamente a distribuição. Outras características ruins para o alcance são vídeos com marca d’água de terceiros, vídeos de baixa qualidade ou conteúdos não originais.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Tendências marketing para vários nichos [Sprout]

• Tendências de vídeos no TikTok [Later]

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Esta é a newsletter RECHEIO. Toda quinta-feira, às 07h08 (menos na semana passada, eu tive uma viagem de trabalho ¯\_(ツ)_/¯ ), conteúdo que importa direto no seu e-mail.

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Até a próxima!

A estratégia de conteúdo deve ser orgânica ou paga?

Não existe resposta errada. Mas existe uma resposta mais correta. E vou explicar o porquê.

Antes, é preciso aceitar que a expectativa do conteúdo na estratégia do marketing é criar relevância para a marca/produto e trazer público/audiência com o mínimo de investimento possível. Seu CMO espera isso e não adianta lutar contra a corrente.

Mas muitos dos objetivos buscados na estratégia de conteúdo (ranqueamento no Google, ganhar seguidores no Insta, aumentar inscritos na base, gerar leads através de cadastros, etc) são resultados de longo prazo. E a gente sabe que muitas marcas não têm paciência ou tempo disponível para esperar. Sabe qual ingrediente secreto para acelerar o tempo na estratégia de conteúdo? $$$

Quanto é o tal “longo prazo” que se fala tanto em conteúdo?

Curto prazo: 2-3 meses

Médio prazo: 6-8 meses

Longo prazo: 12-15 meses

Mas é importante ter uma visão estratégica de quando e onde colocar dinheiro para potencializar o conteúdo. Tomar uma decisão puramente por opinião ou achismo pode ter o efeito oposto e atrasar os resultados e ainda criar dependência de investimento.

A jornada ideal

Vamos nos basear na jornada do Marketing de Permissão, apresentada por Seth Godin lá em 1999 (e que ainda não foi superada).

Você precisa usar os canais disponíveis na rotina do seu cliente para conseguir a permissão de se comunicar com ele. Seja para te seguir nas redes sociais, se inscrever no seu YouTube ou assinar a sua newsletter, o primeiro passo é sempre o mesmo: ganhar a atenção para conquistar a permissão.

A partir daí, eu terei um sinal claro para mandar conteúdos educativos e (com o tempo) divulgar meus produtos e serviços. Essa é a jornada ideal a ser construída.

Awareness → Impacto → Permissão (inscrição, follow, etc) → Engajamento → Recorrência → Promoção → Compra

Sabe onde é muito difícil conseguir resultados em curto prazo? No início e no fim dessa jornada.

Testar é grátis

Gerar awareness para uma marca depende de muito teste, validação e consistência de resultados. Tudo durante muita descoberta e avaliações de fit entre o que foi postado e o impacto gerado.

O conteúdo de awareness orgânico precisa ser variado e ousado antes de se tornar validado. Então posts com bom resultado se misturam aos não tão bons. E se você misturar campanhas de venda no meio disso, a coisa fica ainda mais complexa.

Mas dá para simplificar: foque em testar. Mas só impulsione os conteúdos que já foram validados pela sua audiência. Gerou impacto? Coloque dinheiro.

O mesmo vale para as campanhas de compra, mas apenas como remarketing para os conteúdos que também já foram validados.

O foco do conteúdo pago deve ser de escalar resultados que já se tornaram validados e previsíveis. É acelerar na direção que você já sabe estar indo.

Na estratégia da jornada ideal, seus conteúdos de awareness são impulsionados para: 1) gerar mais inscritos/seguidores; 2) recuperar seguidores que estão desengajando.

Os conteúdos para engajamento e recorrência não devem ter preocupação com impulsionamento, mas apenas focar em manter quem já é inscrito/seguidor engajado.

Ou seja, no orgânico o foco é manter as taxas boas (seja de clique, abertura, engajamento, etc) assim, quando você aumenta o volume de pessoas entrando na sua jornada, os resultados seguem bons.

Receita final simples para não se confundir? Mas é claro!

• Teste muitos conteúdos orgânicos para gerar impacto.

• Selecione os que performaram melhor e adapte para se tornarem peças de atração.

• Impulsione com dinheiro esses conteúdos.

• Gere novos inscritos/seguidores.

• Use os conteúdos orgânicos para educar sobre o valor do que sua marca oferece.

• Impacte com materiais de venda organicamente.

• Impulsione com dinheiro as campanhas com remarketing de quem já engajou

• Impulsione com dinheiro para recuperar cadastrados/seguidores desengajados.

E não deixe de avaliar pelo menos 1 vez por mês os resultados todos. Com o tempo, a audiência orgânica deve subir e, consequentemente, o investimento de mídia pode mudar ou reduzir.

A decisão é sua, mas eu recomendo: nunca deixe de testar e impulsionar. Sempre dá para aprender mais nesse processo.

RECHEADA DE INFORMAÇÃO

Essa medição de abril sobre abril mostra duas tendências: o uso de internet continua aumentando, mas desacelerando desde a pandemia. Apesar de uma recuperação de 0,4% em relação a 2023, a entrada de novos usuários na web continua em ritmo lento.

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TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

Linkedin apela pros games

Há algumas semanas eu questionei se todo site de conteúdo teria que virar game para ter engajamento. O LinkedIn parece que concorda. A plataforma social de trabalho vai adicionar três novos joguinhos tipo puzzle no app e no desktop: Pinpoint, Queens e Crossclimb. Todos são de adivinhação de palavras e não têm nada a ver com o mundo profissional. A razão? Tentar copiar o tal sucesso do The New York Times, que atualmente tem mais assinantes jogando do que lendo notícias. Parece que, com tanta mudança de algoritmo nas redes para dificultar o clique de links para fora, o que restou para gerar engajamento é jogar.

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Google atualizado

Para quem não viu, chegou ao fim a mais longa Core Update da história do Google. A promessa é de uma queda de 45% de resultados com baixa qualidade de conteúdo nas buscas. Isso significa menos páginas com conteúdos copiados ou gerados por IA. O dado até passaria confiança, não fosse por eles também terem divulgado um formulário onde você pode dar feedbacks sobre como os updates afetaram o ranqueamento dos sites…

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Instagram quer originalidade

Não sei se é efeito da avalanche de conteúdos de IA ou da queda de engajamento sentida por basicamente todos os perfis (ou os dois)… Mas o Instagram anunciou algumas mudanças importantes para tentar gerar mais audiência para perfis com menos seguidores. Em geral, a ideia é reduzir o alcance de posts que apenas se apropriam de conteúdos de perfis menores. Isso vai ser realizado em quatro pontos:

• Aumento de distribuição de creators menores

• Trocar reposts por conteúdos originais nas recomendações

• Adicionar tags para indicar conteúdo repostado e linkar para creator original

• Remover recomendações para perfis agregadores de conteúdo

O discurso é de “beneficiar conteúdo original”, mas isso não deve afetar a reapropriação de conteúdos de outras plataformas (cof-TikTok-cof), apenas posts do próprio Insta que sejam kibados.

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A estratégia do Insta (Instratégia?)

O Jack Appleby, da newsletter Future Social, compartilhou umas dicas para ter bons resultados no Insta que ele recebeu da própria Meta. Eu sei, não existe receita de bolo, cada perfil é um caso e tudo mais… Mas sempre é bom ter alguma referência para testar, não é mesmo? As dicas são:

• Você precisa postar pelo menos de 3 a 5 vezes por semana para que o algoritmo reconheça seu perfil como frequente e possa recomendá-lo.

• Use entre 3 e 8 hashtags, sempre focadas em nichos e no público que você quer atingir.

• Use áudios que estão nos trends. Se for um perfil de usuário, tudo bem usar músicas famosas, mas se for uma marca, fique apenas com a biblioteca aprovada pela Meta.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se inspire aqui nesse exemplão de conteúdo.

Há tempos que eu quero falar aqui do Cajuína, um portal de conteúdo para o RH feito pelo time de marketing da Caju. A ideia é boa na simplicidade — criar reportagens e entrevistas de temas que interessam o público-alvo que pode se interessar nos serviços da marca —, mas é na execução que ele se sobressai. O conteúdo tem alta qualidade e não se contenta em ser voltado para a venda ou um SEO inbound sem graça. Dá para aprender e se informar muito sobre as tendências e cases do mercado de recursos humanos com o que publicam lá. O pacote fica ainda mais completo com redes sociais e newsletter, ambos usados para distribuir todo o conteúdo. Estratégia de conteúdo B2B bem feita e cheia de relevância.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Relatório completo do DataReportal de abril [DataReportal]

• Como medir o ROI do branding [Google]

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Esta é a newsletter RECHEIO. Toda quinta-feira, às 07h08 (menos na semana passada, pois faltou tempo de fechar a news :/ ), conteúdo que importa direto no seu e-mail.

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Como tirar um projeto de conteúdo do chão?

Seja no começo de um novo trabalho ou simplesmente planejando para onde a estratégia da marca vai, criar um novo projeto é parte natural da rotina de quem faz conteúdo.

Sabe o que também faz parte? A incerteza.

São muitas informações para absorver, um objetivo meio distante e difícil de medir e uma expectativa alta de que as coisas aconteçam logo.

Eu desenvolvi um sistema que me ajuda a guiar quanto de esforço, tempo e recursos são necessários ao longo dessa jornada. Seja podcast, blog, campanha nova, canal de social, etc.

O importante é que seja um projeto longo e consistente, que vai começar dando (bastante) trabalho agora, mas que depois poderá se tornar contínuo e exigir menos esforço.

O desenho é esse:

No eixo vertical, a quantidade de recursos que você vai precisar empregar e o volume de conteúdo que será produzido. Quanto mais recursos, mais volume.

No eixo horizontal, o tempo dedicado (e passando…).

De cara já dá para perceber que nem toda etapa exige o mesmo tempo. Por isso mesmo, saber cadenciar quanto de recursos e volume você precisa é parte do segredo dessa receita. Etapas que exigem mais tempo — como o planejamento, por exemplo — devem exigir poucas pessoas e pouco investimento para acontecer.

Mas vamos por partes:

A

É aqui que todo mundo começa. A etapa de transformar um objetivo em projeto. Aumentar a audiência orgânica pode se tornar um projeto de blog. Ter mais reconhecimento de marca pode gerar um perfil de Instagram. Autoridade? Um podcast.

O importante nesta etapa é traduzir o objetivo em uma estratégia e essa estratégia em um plano tático. O ideal é que tudo comece e fique em você o máximo possível. Só envolva outras pessoas para que elas alimentem informações e dados pontualmente. Não busque opiniões agora.

Você deve caminhar em direção ao ponto B progressivamente envolvendo outras pessoas e ampliando o que deve ser entregue, chegando lá com: lista de entregáveis, prazos, fluxo de produção, pessoas a envolver e expectativa de resultado.

B

Aqui é a hora de dedicar recursos e pessoas. Mas não todo mundo. Apenas quem for necessário para produzir e validar a primeira versão (ou piloto) do projeto.

O foco aqui é matriciar, cadenciar e metrificar. Ou seja, validar se o que foi planejado pode de fato virar um projeto contínuo.

Essa é a hora em que a complexidade aumenta, uma vez que você começa a lidar com a exequibilidade do plano dentro do prazo e dos recursos disponíveis.

É também aqui que os projetos frequentemente dão errado. Tem pessoas que só focam no “fazer acontecer”. O resultado? Você acaba com 1 ou 2 episódios de podcast na mão e depois fica impossível continuar fazendo, por exemplo.

Enquanto um MVP é sobre o mínimo necessário para ter um entregável final, um piloto busca reproduzir as condições reais de execução de um projeto continuamente. O MVP foca em ter o produto final, o piloto foca em garantir a execução.

Nesta fase, você precisa garantir que o tempo gasto para a produção seja bem menor do que o que gastou planejando. O volume que será produzido também deve ser menor do que o planejado. Ou seja, planeje mais do que o necessário (10 episódios para gravar 1 ou então 10 posts para produzir 3). Isso vai te dar um modelo com condições de ser repetido com poucos recursos e pouco tempo.

C

Aqui é o segundo lugar onde os projetos morrem ou perdem qualidade. Já que deu para executar com menos recursos e tempo do que o planejado… é só sair fazendo, certo?

Não. Agora é hora de dedicar mais recursos para conseguir produzir em maior volume sem perder a qualidade.

Ao começar a produzir, publicar e pedir continuamente, você fará ajustes no aprendizado. Isso acontece em tempo real, até chegar o momento em que não há mais nada que vá transformar drasticamente o projeto. Você está dedicando todos os recursos possíveis e produzindo o volume necessário. Chegou ao ponto D.

D

Torne o projeto contínuo. Ele deve rodar sem preocupações e permitir otimizações frequentes, mas sem exigir um novo fluxo de planejamento. Todo mundo que está envolvido sabe seu papel. Produzir, medir e melhorar precisam fazer parte da rotina e nunca exigir mais recursos. Menos? Só se houver necessidade real de corte de custos, mas você precisa sempre aceitar alguma perda: volume, qualidade ou tempo.

Comemore, respire fundo e tudo certo. Logo depois vem sabe o que? Isso mesmo, o próximo projeto.

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

O ranking do Google continua ruim…

Se ainda não ficou claro como está feia a situação da queda de qualidade dos resultados do Google depois que vários sites começaram a usar Inteligência Artificial para ranquear… O The Verge criou um exemplo muito prático ao publicar um review falso de uma impressora usando texto gerado pelo Google Gemini. O conteúdo é horrível, cheio de repetições e com zero informações. Segundo as documentações e declarações do Google, o algoritmo não deixaria páginas assim entrarem no ranking. Porém, o texto está atualmente na primeira posição da busca por “best printer 2024”. Isso pode ter acontecido por efeito do texto ter viralizado após divulgação do próprio site. Ainda assim, o Google deveria cuidar de tirar textos claramente caça-cliques dos resultados, o que não vem acontecendo…

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Melhor horário no YouTube

A análise de mais de 1 milhão de vídeos deu origem a uma definição de qual o melhor horário para postar no YouTube, segundo o pessoal da Buffer. Lembrando que recentemente o próprio time do YT deu algumas dicas em relação a isso. Bem, segundo o novo levantamento, o pico de engajamento na plataforma acontece entre 15h-16h às sextas-feiras. É o período em que as pessoas ficam mais tempo online por lá. Outros horários também aparecem com algum destaque, como às 18h da quinta e 14h da terça. Por dia da semana, a lista é essa:

• Segunda: 17h

• Terça: 14h

• Quarta: 9h

• Quinta: 18h

• Sexta: 15h

• Sábado: 16h

• Domingo: 11h

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Influencer virtual, conteúdo virtual

Tem uma corrida acontecendo entre as plataformas para a criação de ferramentas de de influencers virtuais. O recurso começou a ser usado por algumas marcas em 2023, mas parece que está acelerando agora que muitos marqueteiros viram a vantagem de criar campanhas com esses avatares. O TikTok tem oferecido a opção para alguns clientes, já contando com conteúdos gerados com Inteligência Artificial. Ou seja, o influencer não existe e o que ele fala é criado por robôs. Tem muita gente com receio de como isso pode impactar as campanhas, e por isso mesmo a plataforma está acompanhando esses testes de perto. Instagram e YouTube já tem programas similares rodando também. É um jeito de oficializar (e talvez arrumar) uma tendência que já vem sendo usada há algum tempo por pessoas mal intencionadas....

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Chegou o TikTok de fotos

A expectativa era alta e agora se concretizou. O TikTok lançou seu app voltado para conteúdos estáticos. TikTok Notes é o nome do rival do Insta e está disponível para download apenas para iPhone e em alguns países (Austrália e Canadá, enquanto escrevo este texto). Primeiros reports dão conta de uma experiência bem diferente, com um grid de fotos de duas colunas (meio Pinterest) e possibilidade de fazer posts apenas de texto (meio Threads). As funcionalidades parecem bem básicas, com likes e comentários, provavelmente por tudo agora ser uma grande fase de testes para saber o que vai gerar mais engajamento (e dados). E não se preocupe em correr para reservar seu @ lá: quem cria um cadastro consegue garantir o mesmo username do TikTok.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se inspire aqui nesse exemplão de conteúdo.

O case de hoje não é de uma marca, nem de um post, mas de um cargo. Chief TikTok Officer é o papel que algumas empresas criaram para pessoas que se tornam a persona oficial delas na plataforma de vídeos. Quem inaugurou o cargo foi a marca de brinquedos Nerf com a Sophie Lightning, que se tornou tão famosa que acabou até indo para outra empresa com o mesmo cargo, a Made By Gather. O cargo é coisa séria? Claro que não, mas é uma forma de mostrar compromisso com a produção de conteúdo focada no canal e também garantir que a estratégia não vai se perder entre as prioridades de outras pessoas. Seja TikTok, YouTube ou até WhatsApp, vale a pena ter alguém de Chefe do canal quando o foco é fazer acontecer.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Como lidar com o burnout de ser social media [Zaria Parvez]

• Este YouTuber chamou o AI pin de pior produto que ele já testou [Marques Brownlee]

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Faz tempo que você não acessa o Facebook?

A rede social que deu início à Era das Redes Sociais anda meio esquecida pelo marketing das empresas brasileiras. Mesmo ela ainda sendo a maior plataforma do gênero, com mais de 3 bilhões de usuários mensais ativos.

No mês passado, por exemplo, o app sofreu uma falha de carregamento. Na tentativa de atualizar seus aplicativos para ver se ele voltava a funcionar, os usuários colocaram o Facebook no topo da lista dos mais baixados do mundo: foram mais de 59 milhões de downloads — 13 milhões a mais do que o TikTok.

Tem muita gente lá. Por isso é importante considerar que o FB não é apenas uma janela para o passado da internet. Pelo contrário, ele é uma visão clara do que a internet pode se tornar. E o que tem acontecido é o seguinte…

Basta rodar o feed algumas vezes. São fotos de amigos e parentes, seguidos de vídeos de corte de podcasts, pegadinhas ou vídeos de bichinhos. Não demora muito para um padrão de post muito específico surgir.

E todos são basicamente assim:

Imagens feitas por Inteligência Artificial e publicadas sem nenhum tipo de selo ou indicação de serem fake.

As páginas que postam são genéricas, criadas aparentemente com o único objetivo de gerar engajamento na base de centenas de milhares de usuários. Nesse exemplo aí de cima, são mais de 398 mil likes em menos de 3 dias. Mas tem algumas que chegaram a 1 milhão.

Há uma tendência também das imagens sempre envolverem crianças aparentemente pobres e temas religiosos. As legendas falam para curtir como forma de incentivar a arte que a criança fez. Mas existem diversas variações.

Com isso, muitas e muitas pessoas curtem e comentam sem fazer ideia de que há uma rede imensa de contas robóticas criando conteúdos como este.

É uma prévia bem desconfortável do que a internet está virando.

O avanço das ferramentas de IA está rápido demais para que as plataformas consigam agir e evitar mensagens enganosas ou, simplesmente, milhões e milhões de conteúdos de baixa qualidade floodando nossas telas.

Conteúdo Sintético

Subindo um vídeo no YouTube esta semana eu me deparei com uma mensagem nova, que pede para o usuário indicar se o conteúdo foi alterado artificialmente. Seja para fazer uma pessoa falar ou agir de uma forma que não foi real, alterar um evento que aconteceu ou gerar uma cena realista que não aconteceu.

Uma preocupação em indicar os tais de “conteúdos sintéticos” e deixar com mais clareza para quem assiste que aquilo não é de verdade.

Mas… E se eu não preencher? E se as pessoas que querem usar IA para enganar o público só, enfim, mentirem?

Está bem claro que as empresas de mídia não estão equipadas para lidar com as consequências. Mais do que isso, os algoritmos desenvolvidos por elas para entregar em grande volume e precisão mais dos conteúdos que as pessoas engajam acaba virando uma arma.

Basta comentar ou dar um like em uma foto dessas para que seu Facebook ou YouTube vire um mar de conteúdos sintéticos. Alguns deles tentando aplicar golpes em você.

Já entramos oficialmente em uma nova fase do conteúdo da Internet. E rápido.

A Era do Conteúdo Sintético mostra uma tecnologia amplamente utilizada para tirar proveito das regras que as próprias plataformas criaram para gerar alcance e resultado. Facebook, YouTube, Google, TikTok… todas são alvo.

Aquilo que deveria ser um trabalho de dedicação e recorrência para humanos agora pode ser executado em segundos e em grande volume. Não fomos feitos para produzir assim, nem para consumir assim.

O que podemos acabar vendo é um afastamento ainda maior das pessoas dessas plataformas e redes. Cada vez mais, preferindo se aproximar de pequenos grupos e criar relacionamentos mais diretos e íntimos.

Talvez não vá demorar muito para essa onda de absolutamente tudo ser feito por IA se tornar cansativa e passar. Até lá, vamos conviver nessa realidade estranha onde parece que somos só espectadores de uma Internet feita por robôs… para robôs.

QUER UMA AVALIAÇÃO GRÁTIS?

Toda área de marketing é uma pastelaria, né? Mas eu quero ajudar você a fazer deliciosos pastéis recheados, e não os pastéis de vento que muita marca faz por aí.

E por isso estou oferecendo uma análise gratuita de maturidade estratégica de conteúdo da sua empresa. São só mais 2 vagas, então não perde a chance. Clique abaixo e preencha o form de interesse.

Quero fazer um diagnóstico

RECHEADA DE INFORMAÇÃO

Enquanto Elon Musk gasta tempo brigando com a justiça brasileira…

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

A migração vem aí

As pessoas e empresas estão desembarcando do Twitter (X) praticamente desde o dia em que o Elon Musk comprou a plataforma e começou a transformá-la em um hub de tudo o que pode dar errado. Aparentemente, a nova possibilidade do app ser bloqueado no Brasil levou a um êxodo em massa de brasileiros para a Bluesky, a rede social que é cópia carbono da outra rede. Na terça desta semana, o português chegou a ser o idioma mais usado por lá, ultrapassando 400 mil posts. Não dá para saber se é uma onda que vai se manter, mas é um sinal de que o engajamento que antes vinha de tweets vai começar a se diluir para outros sites.

• Eu falei um pouco sobre a Bluesky aqui.

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Em alta no YouTube

O Hootsuite atualizou seu guia de dicas para ter mais alcance no YouTube. Com as recentes mudanças na plataforma, realmente ficou mais complexo equilibrar todos os pratos que ajudam a ter resultados. Então aqui tem o Top 10:

1. Pesquise e use palavras-chave

2. Crie thumbs muito clicáveis

3. Mantenha as pessoas engajadas com seus outros vídeos

4. Atraia views de diversas fontes (como social media, por exemplo)

5. Engaje e comente em outros canais

6. Crie conteúdos para o que está em alta

7. Experimente formatos e conteúdos novos

8. Não faça apenas vídeos longos, mas bons

9. Faça Shorts!

10. Garanta que seus vídeos tenham acessibilidade
    

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Game + conteúdo

Edição passada eu falei como o NYT estava tendo mais engajamento de seus assinantes com os games do que as notícias do app. Seriam os jogos o futuro das empresas de mídia? O sinal só cresce, agora que a Apple começou a testar um joguinho de palavras muito similar em seu app de notícias. Essa onda começou durante a pandemia, mas parece ter sido uma que se sustentou desde então, e realmente tem entrado na rotina de inscritos e assinantes de serviços de conteúdo. Eu não sei você, mas vou testar na estratégia também.

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Com tudo no LinkedIn

O Social Insider estudou milhares de posts feitos no LinkedIn entre janeiro de 2022 e dezembro de 2023 para determinar quais tipos de conteúdos geram mais compartilhamentos, impressões e engajamento. O resultado é uma lista com os principais fatores para gerar esses resultados:

• Posts com muitas fotos geram mais engajamento.

• Vídeos têm mais chances de compartilhamento.

• Enquetes ampliam o alcance do perfil.

• A combinação de frases curtas e múltiplas imagens engajam bastante.

• Posts de funcionários ajudam a ampliar o alcance das páginas das empresas.

• Posts com links externos têm performance baixa em geral.

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Dá negócio?

Um boato vem agitando MUITO o mercado: a possível compra do Hubspot pela Alphabet, dona do Google. Segundo a Reuters, o negócio é quente e já está na fase de negociação, o que poderia tornar essa a maior aquisição já feita pela empresa tech. Hoje, o HB é avaliado em US$ 35 bilhões de valor de mercado, conta com mais de 7.600 funcionários e concentra mais de 37% do mercado de automação de marketing. Diferente da Microsoft, a Alphabet sempre teve dificuldades em ganhar o mercado corporativo, mesmo com o crescimento do uso de suas ferramentas na pandemia. Uma aquisição dessa certamente muda o cenário — isso se for aprovada pelo governo dos EUA.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se inspire aqui nesse exemplão de conteúdo.

Rodou a internet esta semana a notícia de que a cantora Billie Eilish adicionou seus mais de 100 milhões de seguidores na lista de Close Friends no Instagram. Com isso, ela entregou prévias de seu novo álbum em um clima intimista e passou a sensação de que estava em contato direto com os fãs. Eu particularmente acho que tem muito papo de PR aumentando essa história, mas é fato que as menções ao nome da cantora e ao recurso do Insta tiveram pico de buscas na última semana (imagem abaixo). Além disso, ela ganhou mais 6 milhões de seguidores em 24 horas. Todos números imensos, mas que são difíceis de traduzir em ganhos práticos. Como em qualquer campanha, vamos precisar ver os números lá no final para ver se valeu a pena — o investimento certamente foi muito baixo.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Por que não estamos mais postando? [One Thing]

• Como o banimento do TikTok pode afetar o mercado dos EUA [The Wall Street Journal]

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A vida no marketing B2B não é nada fácil. A gente precisa ir muito além de educar o público ou trazer os benefícios de um produto ou serviço.

Fazer conteúdo para outras empresas é tentar vencer a covardia delas.

Afinal, as escolhas de produtos, serviços e soluções no B2B são sempre conservadoras. As marcas não querem encontrar novos caminhos para seus dilemas. Nem experimentar novas ideias.

Segundo pesquisa da Forrester, os compradores B2B são “covardes”. Em mais de 70% das vezes, optam por compras “defensivas”, ou seja, seguras e garantidas.

Como então convencer esse público a considerar a sua marca?

Conteúdo, claro. Afinal, é ele que educa sobre o valor do que você oferece.

Mas já que as decisões B2B são mais covardes do que as B2C, como garantir que você não precise de muito (muito) tempo educando antes de convencer sobre o valor do seu produto?

Lidere o pensamento

Esse é o tal hack do Thought Leadership, termo que virou lugar comum em muitas mesas de marketing, mas que significa simplesmente “se tornar o grande especialista sobre uma área ou tema”.

Ou seja, pensou em [insira tema aqui], pensou em [insira sua marca aqui].

Ser líder no B2B não é ter o produto mais vendido ou ser o maior fornecedor, mas sim ser quem detém o maior conhecimento sobre aquela área, seja RH, computação em nuvem, mobiliário ou imóveis.

Construir liderança para a marca pode ser demorado. E, sinceramente, é bom que seja, pois uma autoridade construída na pressa pode ser desmontada com facilidade por competidores. Mas você pode adiantar muitos passos criando essa autoridade através das pessoas da sua empresa.

Eleger diretores, especialistas e até parceiros como porta-vozes e influenciadores que publicam, comentam e dão entrevistas sobre o tema é a estratégia mais efetiva e econômica. Assim como você planeja um calendário de publicações para a marca, precisa pensar em uma programação para seus representantes e acompanhar seus resultados de perto.

Pessoas influenciam outras pessoas com mais efetividade do que empresas. E esse é o segredo de liderar no B2B. Ter especialistas que fortalecem a marca, não o contrário.

Segundo levantamento da Edelman, 54% dos executivos C-Level e 52% dos decisores consomem algum tipo de conteúdo de Thought Leadership.

Mais interessante ainda: 75% desses executivos afirmaram que um conteúdo de Thought Leadership levou eles a pesquisarem mais sobre algum tema ou produto que eles não estavam considerando.

É a estratégia perfeita, pois, segundo a regra do 95:5, apenas 5% das empresas estão disponíveis no mercado, ou seja, procurando ativamente algum serviço ou produto. As outras 95% precisam ser educadas e convencidas a buscar novas oportunidades… e arriscar.

Como fazer bons conteúdos de Thought Leadership

Ainda segundo aquela pesquisa da Forrester que citei, quebrar a covardia do cliente B2B é um jogo de confiança. E isso pode ser feito ao atuar em 3 pilares fáceis de aplicar através do conteúdo: Competência, Consistência e Confiabilidade.

Cada post, report e comentário feito pela sua marca e porta-vozes devem estar focados em sustentar esses 3 pontos, e você não alcança isso sem uma definição objetiva de temas, fontes de referência e palavras-chave.

Então, nada de deixar as pessoas postarem livremente em nome da marca… Eu sei que muita diretoria por aí odeia ouvir isso, mas é verdade. O que você publica pode ser o sucesso ou a derrota da sua marca no B2B. E é por isso que tanto post de diretoria poré feito por agências e ghostwriters.

E é importante demonstrar conhecimento tanto sobre os critérios mais básicos da sua área quanto das inovações e principais notícias. Então, considere dividir esses papéis entre seus porta-vozes. Alguém pode ser o especialista técnico e outro o antenado, por exemplo.

E ainda tem esse check list para ajudar você na prática:

• Use dados e pesquisas para basear seus argumentos.

• Conte cases e situações reais vividas.

• Aconselhe sempre sobre como lidar com os dilemas que você apresentar.

• Trate a escolha de produtos e serviços como uma decisão importante.

• Abra canais de conversa para tirar dúvidas.

Também falei de conteúdo B2B nessas outras edições:

COMO VAI O CONTEÚDO DA SUA MARCA?

A RECHEIO cada vez mais tem ido além de uma newsletter. Tenho participado de mentorias, entrevistas e palestras para discutir a importância do conteúdo, como utilizá-lo de maneira efetiva e, principalmente, como garantir que o marketing das empresas não vire pastel de vento.

Vou abrir em primeira mão uma lista de inscrição para 5 assinantes aqui da newsletter que queiram fazer uma análise de maturidade da sua estratégia de conteúdo totalmente de graça. Faremos um assessment juntos para identificar gargalos e oportunidades para melhorar o conteúdo da sua marca. Que tal?

Quero fazer um diagnóstico

RECHEADA DE INFORMAÇÃO

O engajamento diário do TikTok está caindo. É difícil apontar como problema, pois o engajamento mensal continua em alta. Mas o que concluir disso? Esse gráfico que encontrei avalia usuários que abriram YouTube e também TikTok (e vice versa) no mesmo mês. Dá para notar uma queda de interesse dos usuários de YT que vinham engajando também com o TikTok. Ao passo que os usuários do app chinês continuaram abrindo o rival. Os recursos de engajamento do TikTok parecem estar perdendo efeito, enquanto as atualizações no YouTube com vídeos curtos e feed dinâmico parecem ir muito bem. Ou seja, mudanças e testes devem vir aí no app da ByteDance…

TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

LinkeTikTok

Sim, o LinkedIn vai criar um feed exclusivo para vídeos. Mas por enquanto, está apenas testando. A cara é aquela que já vemos no TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts: formato vertical tomando conta de toda tela e alguns discretos botões de interação. Aparentemente, vídeos vão bem por lá, mas o processo de encontrá-los é difícil no feed tradicional. Agora, a rede quer tentar atingir altos níveis de engajamento com conteúdos sobre carreira e depoimentos pessoais. Tenho certeza que será um grande teste que nem eles sabem onde vai dar, mas se você tiver a chance, vale embarcar nessa, especialmente considerando tudo o que eu falei lá no texto de abertura desta edição.

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Game é conteúdo?

Pelos critérios de tempo dedicado no aplicativo, o The New York Times agora pode ser considerado um negócio de games. Segundo levantamento enviado para o governo e encontrado por Matthew Ball, os assinantes pagantes do jornal passam mais tempo nos games do NYT do que nas reportagens. Lembrando que a empresa investiu milhões há alguns anos comprando o Wordle e desenvolveu outros games como Spelling Bee e Letter Boxed. Dá sim para especular que games serão o próximo passo da lucratividade das empresas de conteúdo.

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Nanos em alta

Segundo relatório do EMARKETER, os nanoinfluencers estão com tudo no Instagram, superando os números de engajamento de influenciadores maiores. Os perfis com menos de 10 mil seguidores têm atingido 6,23% de taxa de engajamento, número que tende a cair quando o volume de seguidores aumenta. Em comum, esses perfis trabalham conteúdos para nichos e criam conversas mais diretas com seus seguidores. Ou seja, vale mais a pena para marcas trabalhar parcerias com 10 perfis nano do que com 1 grande (e capaz de sair até mais barato…). Os resultados foram obtidos com levantamento de mais de 5 mil posts orgânicos.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se inspire aqui nesse exemplão de conteúdo.

Eu não sou muito fã das pegadinhas de marcas no 1º de abril. Há sempre o risco de virar mal entendido ou afetar a imagem por besteira. Mas, quem diria, o Duolingo deu aula de novo na hora de aproveitar a data. Criou todo um megaevento de mentirinha, “Duolingo On Ice”, um “musical multilingual” com todos os personagens do app patinando e ensinando idiomas. Eles fizeram até fotos e vídeos super produzidos da apresentação! E uma página para comprar ingressos!! Na hora de fazer a compra, uma mensagem de evento cancelado aparece com um cupom para aproveitar a versão premium do app de graça por um mês. Não tem como não admirar a dedicação investida nisso…

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• O fim da Era MrBeast do YouTube [The Washington Post]

• Como as redes sociais se tornaram ingovernáveis [The Guardian]

• As ferramentas de busca com IA vão matar o Google? [The Verge]

Obrigado pela leitura!

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Por Alberto Cataldi, head estrategista de conteúdo e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).

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