RECHEIO — Sua audiência caiu
#️⃣ Edição 78
SUA AUDIÊNCIA DE SOCIAL ESTÁ CAINDO.
E eu não precisei de uma bola de cristal para adivinhar isso. Os dados estão aí para todos verem.
É uma conversa que tem circulado pelos corredores de agências, palcos de eventos e sites de marketing: Facebook e Twitter (atual X) deixaram de entregar cliques para links externos.
O primeiro sinal veio de um report lá em maio, que dava conta de uma queda de audiência em sites noticiosos após uma mudança de algoritmo do Facebook. Várias publicações começaram a compartilhar seus dados e a constatação era clara: algo estava acontecendo. Mas as plataformas não confirmavam nada.
Depois, em agosto, o Similar Web foi a fundo. Estudou um grupo de milhões de links e cravou que a audiência de sites de notícia gerada a partir das plataformas de social realmente estava caindo consistentemente desde janeiro deste ano. Olha o gráfico:
Agora, um estudo mais aprofundado da MeltWater com a We Are Social mostra que o impacto é bem mais amplo: além de sites de notícias, as marcas também estão registrando queda significativa na audiência vinda do social.
As razões
Os motivos são variados, mas há dois principais:
Tanto Meta quanto Twitter querem fugir de polêmicas (processos) por virarem palco de conteúdos maliciosos, fake news ou mesmo criminosos. Para evitar isso, seria necessário fazer revisões muito criteriosas dos conteúdos dos links. Dá trabalho, custa caro… Então é melhor reduzir a importância deles no algoritmo.
Porém, simultaneamente, a atenção da audiência está cada vez mais fragmentada e restrita a consumos de conteúdo curtos em sequência. As pessoas se acostumaram tanto a assistir TikTok, Reels e Stories sem parar que nem consideram a possibilidade de clicar em algo que vá levá-las para fora dessa experiência.
As plataformas não querem que as pessoas saiam (por isso não exibem links) e elas já nem querem sair mesmo (pois quebra a experiência).
Quando a gente olha para outro levantamento, este feito pelo Chartbeat, os sites noticiosos foram os mais afetados por esse comportamento nos últimos 3 anos. O tráfego gerado por social, busca e sites externos caiu de 18-20% para 13,6-15% entre 2020 e 2023.
Aprendizado
No caso dos portais, isso está obrigando uma revisão dos modelos de distribuição e monetização (já que menos audiência=menos mídia) e criando um terreno fértil para chamadas cada vez mais apelativas e desesperadas por um clique.
E as marcas? Eu recomendaria copiar a primeira parte (deixe o clickbait de fora): repensar todo o modelo de distribuição vai ser fundamental para os próximos anos. Afinal, temos:
Mudança de comportamento do público (que tende a se intensificar)
Adaptação dos algoritmos das plataformas que estão ficando cada vez menos sociais
E, mais importante, a chegada da Inteligência Artificial nos motores de busca e de recomendação de conteúdo.
Mais do que nunca, é fundamental usar redes sociais e site como canais para gerar cadastramento próprio. Conseguir o e-mail e telefone de seu público se tornará a única forma viável de entregar conteúdo, construir conversa e gerar venda.
Se você só tem se preocupado em fazer isso em uma ou outra ação (ou fazer “lançamentos para gerar leads”, como se ainda estivéssemos em 2015), tá na hora de repensar a estratégia toda e transformar todos os seus canais abertos em grandes captadores de cadastro permanentes para enviar conteúdos direcionados.
Não se engane. Mesmo assim, você vai continuar perdendo audiência. Mas menos. E não aquela que importa.
RECHEADA DE INFORMAÇÃO
Um gráfico pra você pensar…
TÁ QUENTINHO
As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo
Vem aí no Insta…
Carrossel colaborativo. A novidade foi anunciada pelo CEO Adam Mosseri (e talvez você não tenha visto porque ele postou no Threads) e parece prestes a ser lançada. Ao montar um carrossel no app, você pode optar para seus seguidores participarem acrescentando fotos ou vídeos antes da publicação. O conteúdo é aprovado pelo dono do perfil antes de mandar pro ar. A ideia parece retomar um pouco do “social” que se perdeu no “media”, além de incentivar um comportamento que já é comum em conversas em grupo. Sem falar nas muitas possibilidades para criar conteúdos UGC nos perfis de marca. Essa novidade promete.
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Veio aí no Google…
A busca com Inteligência Artificial (Search Generative Experience) chegou ao Brasil. O lançamento global foi lá em maio, mas agora você pode contar com o assistente de resultados quando pesquisar em português. Ele gera resumos, cria uma experiência de perguntas e respostas e aponta links de referência. Ou seja, é bem diferente do velho Google e o impacto na audiência dos sites ainda é difícil de medir… Você pode liberar a versão no Search Labs.
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Limites para IA
A Meta finalmente divulgou o aguardado guide para uso de conteúdos gerados com Inteligência Artificial nas publicidades do Facebook e Instagram. E não é nada de outro mundo: anunciantes terão de divulgar toda vez que um ad sobre tema social, eleitoral ou político conter imagens foto realistas ou áudios realistas que tenham sido criados ou alterados digitalmente. A documentação específica de maneira clara com exemplos e mostra uma iniciativa para tentar evitar uma grande crise na campanha presidencial dos EUA, que está próxima. Além disso, está alinhada ao que o mercado consumidor tem pedido: transparência e clareza no uso de recursos de IA.
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As trends que virão
Saiu o report da Kantar Media com as tendências e previsões de mídia para 2024. Ele está todo interessante, mas vou destacar aqui a parte que mais interessa pra gente. Segundo os analistas, essas serão os principais trends para o próximo ano:
Adaptação para consumo multi-plataforma, sempre com foco em tirar todo o potencial de um planejamento cruzado entre todas elas (baseado em dados).
De volta para o futuro com conteúdo de arquivo, efeito da pausa de produção de séries e filmes por conta das greves em Hollywood.
Transmissões ao vivo, potencializadas pelas Olimpíadas de Paris e eleições nos EUA, além de mais investimentos de TikTok e Twitter no formato.
Apelo global de conteúdo regional, um efeito direto do crescimento de plataformas de streaming, com Coreia do Sul e Bollywood liderando um maior interesse em conhecer histórias locais.
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Fim do dinheiro
Lembra da iniciativa do TikTok pagando para creators na plataforma através de um fundo de incentivo de US$ 1 bilhão? Bem, isso acabou. A ação nunca entregou toda a grana esperada pelos grandes influencers e parecia remunerar bem menos que o YouTube, que possui uma estratégia semelhante. Na briga por atrair interessados em fazer receita com conteúdo, o YT segue muito à frente da competição.
É CASE QUE VOCÊ QUER, @?
Então se inspire aqui nesse exemplão de conteúdo.
A Adobe lançou o Express há algum tempo. Com o app, a promessa é fazer tratamento e edição de fotos direto no celular, mas com o nível de qualidade que só o PS consegue. Mas foi só nos últimos meses que o aplicativo começou a bombar nas lojas virtuais. Foi justamente quando a empresa começou a criar mais conteúdos sobre redes sociais, design e branding em seus canais, estabelecendo uma conversa mais direta com as pessoas de marketing que realmente poderiam tirar proveito do produto. Vale a visita ao blog e a inspiração na hora de conversar no B2B com foco certo.
BOCADITOS
Links rápidos para leituras demoradas.
• Qual melhor horário para enviar emails? [Hubspot]
• 10 dicas para melhorar a velocidade do seu site [Search Engine Journal]
• As principais trends do TikTok na semana [Later]
Obrigado pela leitura!
Esta é a newsletter RECHEIO. Toda quinta-feira, às 07h08, conteúdo que importa direto no seu e-mail.
Por, Alberto Cataldi, head estrategista de conteúdo e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).
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