RECHEIO — Orgânico ou pago?

mai 02, 2024

#️⃣ Edição 94

A estratégia de conteúdo deve ser orgânica ou paga?

Não existe resposta errada. Mas existe uma resposta mais correta. E vou explicar o porquê.

Antes, é preciso aceitar que a expectativa do conteúdo na estratégia do marketing é criar relevância para a marca/produto e trazer público/audiência com o mínimo de investimento possível. Seu CMO espera isso e não adianta lutar contra a corrente.

Mas muitos dos objetivos buscados na estratégia de conteúdo (ranqueamento no Google, ganhar seguidores no Insta, aumentar inscritos na base, gerar leads através de cadastros, etc) são resultados de longo prazo. E a gente sabe que muitas marcas não têm paciência ou tempo disponível para esperar. Sabe qual ingrediente secreto para acelerar o tempo na estratégia de conteúdo? $$$

Quanto é o tal “longo prazo” que se fala tanto em conteúdo?
Curto prazo: 2-3 meses
Médio prazo: 6-8 meses
Longo prazo: 12-15 meses

Mas é importante ter uma visão estratégica de quando e onde colocar dinheiro para potencializar o conteúdo. Tomar uma decisão puramente por opinião ou achismo pode ter o efeito oposto e atrasar os resultados e ainda criar dependência de investimento.

A jornada ideal

Vamos nos basear na jornada do Marketing de Permissão, apresentada por Seth Godin lá em 1999 (e que ainda não foi superada).

Você precisa usar os canais disponíveis na rotina do seu cliente para conseguir a permissão de se comunicar com ele. Seja para te seguir nas redes sociais, se inscrever no seu YouTube ou assinar a sua newsletter, o primeiro passo é sempre o mesmo: ganhar a atenção para conquistar a permissão.

A partir daí, eu terei um sinal claro para mandar conteúdos educativos e (com o tempo) divulgar meus produtos e serviços. Essa é a jornada ideal a ser construída.

Awareness → Impacto → Permissão (inscrição, follow, etc) → Engajamento → Recorrência → Promoção → Compra

Sabe onde é muito difícil conseguir resultados em curto prazo? No início e no fim dessa jornada.

Testar é grátis

Gerar awareness para uma marca depende de muito teste, validação e consistência de resultados. Tudo durante muita descoberta e avaliações de fit entre o que foi postado e o impacto gerado.

O conteúdo de awareness orgânico precisa ser variado e ousado antes de se tornar validado. Então posts com bom resultado se misturam aos não tão bons. E se você misturar campanhas de venda no meio disso, a coisa fica ainda mais complexa.

Mas dá para simplificar: foque em testar. Mas só impulsione os conteúdos que já foram validados pela sua audiência. Gerou impacto? Coloque dinheiro.

O mesmo vale para as campanhas de compra, mas apenas como remarketing para os conteúdos que também já foram validados.

O foco do conteúdo pago deve ser de escalar resultados que já se tornaram validados e previsíveis. É acelerar na direção que você já sabe estar indo.

Na estratégia da jornada ideal, seus conteúdos de awareness são impulsionados para: 1) gerar mais inscritos/seguidores; 2) recuperar seguidores que estão desengajando.

Os conteúdos para engajamento e recorrência não devem ter preocupação com impulsionamento, mas apenas focar em manter quem já é inscrito/seguidor engajado.

Ou seja, no orgânico o foco é manter as taxas boas (seja de clique, abertura, engajamento, etc) assim, quando você aumenta o volume de pessoas entrando na sua jornada, os resultados seguem bons.

Receita final simples para não se confundir? Mas é claro!

Teste muitos conteúdos orgânicos para gerar impacto.
Selecione os que performaram melhor e adapte para se tornarem peças de atração.
Impulsione com dinheiro esses conteúdos.
Gere novos inscritos/seguidores.
Use os conteúdos orgânicos para educar sobre o valor do que sua marca oferece.
Impacte com materiais de venda organicamente.
Impulsione com dinheiro as campanhas com remarketing de quem já engajou
Impulsione com dinheiro para recuperar cadastrados/seguidores desengajados.

E não deixe de avaliar pelo menos 1 vez por mês os resultados todos. Com o tempo, a audiência orgânica deve subir e, consequentemente, o investimento de mídia pode mudar ou reduzir.

A decisão é sua, mas eu recomendo: nunca deixe de testar e impulsionar. Sempre dá para aprender mais nesse processo.

RECHEADA DE INFORMAÇÃO

Essa medição de abril sobre abril mostra duas tendências: o uso de internet continua aumentando, mas desacelerando desde a pandemia. Apesar de uma recuperação de 0,4% em relação a 2023, a entrada de novos usuários na web continua em ritmo lento.

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TÁ QUENTINHO

As principais novidades e tendências do mundo do conteúdo

Linkedin apela pros games

Há algumas semanas eu questionei se todo site de conteúdo teria que virar game para ter engajamento. O LinkedIn parece que concorda. A plataforma social de trabalho vai adicionar três novos joguinhos tipo puzzle no app e no desktop: Pinpoint, Queens e Crossclimb. Todos são de adivinhação de palavras e não têm nada a ver com o mundo profissional. A razão? Tentar copiar o tal sucesso do The New York Times, que atualmente tem mais assinantes jogando do que lendo notícias. Parece que, com tanta mudança de algoritmo nas redes para dificultar o clique de links para fora, o que restou para gerar engajamento é jogar.

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Google atualizado

Para quem não viu, chegou ao fim a mais longa Core Update da história do Google. A promessa é de uma queda de 45% de resultados com baixa qualidade de conteúdo nas buscas. Isso significa menos páginas com conteúdos copiados ou gerados por IA. O dado até passaria confiança, não fosse por eles também terem divulgado um formulário onde você pode dar feedbacks sobre como os updates afetaram o ranqueamento dos sites…

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Instagram quer originalidade

Não sei se é efeito da avalanche de conteúdos de IA ou da queda de engajamento sentida por basicamente todos os perfis (ou os dois)… Mas o Instagram anunciou algumas mudanças importantes para tentar gerar mais audiência para perfis com menos seguidores. Em geral, a ideia é reduzir o alcance de posts que apenas se apropriam de conteúdos de perfis menores. Isso vai ser realizado em quatro pontos:

Aumento de distribuição de creators menores
Trocar reposts por conteúdos originais nas recomendações
Adicionar tags para indicar conteúdo repostado e linkar para creator original
Remover recomendações para perfis agregadores de conteúdo

O discurso é de “beneficiar conteúdo original”, mas isso não deve afetar a reapropriação de conteúdos de outras plataformas (cof-TikTok-cof), apenas posts do próprio Insta que sejam kibados.

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A estratégia do Insta (Instratégia?)

O Jack Appleby, da newsletter Future Social, compartilhou umas dicas para ter bons resultados no Insta que ele recebeu da própria Meta. Eu sei, não existe receita de bolo, cada perfil é um caso e tudo mais… Mas sempre é bom ter alguma referência para testar, não é mesmo? As dicas são:

Você precisa postar pelo menos de 3 a 5 vezes por semana para que o algoritmo reconheça seu perfil como frequente e possa recomendá-lo.
Use entre 3 e 8 hashtags, sempre focadas em nichos e no público que você quer atingir.
Use áudios que estão nos trends. Se for um perfil de usuário, tudo bem usar músicas famosas, mas se for uma marca, fique apenas com a biblioteca aprovada pela Meta.

É CASE QUE VOCÊ QUER, @?

Então se inspire aqui nesse exemplão de conteúdo.

Há tempos que eu quero falar aqui do Cajuína, um portal de conteúdo para o RH feito pelo time de marketing da Caju. A ideia é boa na simplicidade — criar reportagens e entrevistas de temas que interessam o público-alvo que pode se interessar nos serviços da marca —, mas é na execução que ele se sobressai. O conteúdo tem alta qualidade e não se contenta em ser voltado para a venda ou um SEO inbound sem graça. Dá para aprender e se informar muito sobre as tendências e cases do mercado de recursos humanos com o que publicam lá. O pacote fica ainda mais completo com redes sociais e newsletter, ambos usados para distribuir todo o conteúdo. Estratégia de conteúdo B2B bem feita e cheia de relevância.

BOCADITOS

Links rápidos para leituras demoradas.

• Relatório completo do DataReportal de abril [DataReportal]

• Como medir o ROI do branding [Google]

Obrigado pela leitura!

Esta é a newsletter RECHEIO. Toda quinta-feira, às 07h08 (menos na semana passada, pois faltou tempo de fechar a news :/ ), conteúdo que importa direto no seu e-mail.

Por Alberto Cataldi, head estrategista de conteúdo e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).

Quero saber o que achou! É só responder este email. Mande elogios, dúvidas e críticas.

Até a próxima!