RECHEIO — Conteúdo Líquido
#113 - O contexto se tornou tão importante que já vale mais do que o próprio conteúdo
Nos primórdios do marketing de conteúdo, toda publicação deveria ser a mais sólida possível para gerar audiência e engajamento. O contexto do público importava muito pouco.
O resultado eram aqueles textos genéricos, de milhares de palavras e quebras de H2 e H3, onde o visitante precisava escanear tudo de olho até encontrar as partes que realmente interessavam para ele.
Se você ainda pensa conteúdo assim, sua vida ficou bem mais difícil nos últimos meses.
E não é só por conta das muitas mudanças de estratégias de SEO e formas de consumo de conteúdo. As plataformas algorítimicas e personalizadas criaram uma audiência acostumada a só receber o que quer e só ler o que precisa.
O contexto se tornou tão importante que já vale mais do que o próprio conteúdo.
Para funcionar, o conteúdo precisa ser praticamente desprovido de forma. Adaptável, ajustável e conectável a qualquer contexto.
Conteúdo líquido
Você deve ter lido o título e pensado assim: eu já sei o que é isso, não é nada novo. É aquele texto que eu faço e vou adaptando a diferentes formatos e plataformas.
Não é.
Conteúdo Líquido é um conceito novo e uma consequência direta das (isso mesmo) LLMs.
Enquanto algumas marcas acreditam no papo do Google de que o SEO funciona igualmente para as IAs como funcionavam para as páginas de busca, outros especialistas já entendem que a grande virada dos agentes é entregar o que o público procura de maneira personalizada, contextualizada e direta.
O agente lê o seu conteúdo, desmonta em pedaços e entrega para o público apenas aquilo que ele pediu.
Logo, perde todo o sentido o “esforço” necessário em criar páginas e páginas de texto que serão usadas apenas como matéria prima para uma resposta de IA. Ou pensar em um vídeo que só vai servir para um post de Instagram. Talvez o próximo passo natural seja esquecer o formato e focar apenas no… conteúdo.
Jornal líquido
Quem tem avançado no entendimento dessa nova realidade são os jornais. Um report da Reuters Institute de janeiro identificou o início da tendência: redações vem investindo cada vez mais em ir além do texto de reportagem em favor de formatos mais fáceis de adaptar. De lá, veio a definição:
Conteúdo Líquido: Descreve conteúdos ou histórias que não são estáticas, mas se adaptam em tempo real baseada no contexto, localização, horário ou interação do usuário. A IA facilita isso ao personalizar o conteúdo a preferências individuais. Isso exige que empresas de mídia tradicionais deixem de fazer artigos “autorais” e passem a fazer objetos mais flexíveis e atômicos.
O “atômico” aqui se refere aos elementos mais básicos de cada artigo: os dados, as informações e os contextos que permitem o entendimento.
O tema ganhou relevância por um ponto de dor bem compreensível: os novos navegadores focados em IA agêntica, como o Comet e o Atlas. Eles oferecem a experiência clássica de visitar a web, mas adicionam uma camada conversacional, feita de robôs que interagem com os conteúdos por você. Logo, fica muito mais difícil identificar se ação é humana ou robótica ou se um texto está sendo visto por inteiro ou só uma fração.
Em alguns casos, pessoas podem pedir para um texto ser resumido em formato de podcast ou até como vídeo. Direto no navegador.
“Eu penso em conteúdo líquido como um conteúdo que não é mais concebido como um resultado final fixo, mas como algo que pode ser remontado e vivenciado de formas diferentes dependendo do contexto,” esclarece Marcel Semmler, CPO da Bauer Media, ao Digiday.
Ultrapersonalizado
O exemplo de podcast que eu dei? É bem real e o Washington Post já adotou como estratégia editorial. “Your Personal Podcast” é um serviço que permite escolher os temas de sua preferência, o tipo de apresentadores e a duração do episódio. A partir daí, o usuário recebe diariamente atualizações como todo jeito de podcast feito por humanos, mas com as notícias adaptadas e personalizadas.
Percebeu que a real mudança é que o foco muda do conteúdo para o usuário?
Essa é a principal dica que os iniciados reforçam para quem quer desenvolver suas estratégias de conteúdo líquido: adquirir dados e informações de comportamentos dos usuários e, então, desenvolver as maneiras certas de personalizar.
A partir daí, você será capaz de criar prompts e skills nas IAs para adaptar os seus dados em conteúdos que sejam mais adequados para as preferências e hábitos do seu público.
Na prática
A melhor maneira de começar é desenvolver conteúdos de profundidade. Em inglês, eles são conhecidos como explainers, e funcionam como mergulhos profundos para entender algum tema em alta. Em uma definição muito boa da Sarah Bahr, do The New York Times, é sobre responder “perguntas que não podem ser respondidas com uma pesquisa rápida no Google”.
Esses textos costumam ser menos preocupados com as regras do SEO ou com a linguagem proprietária. O foco é em ter uma grande carga de informações e de divisões que facilitem a compreensão e o aprofundamento. Quase como um grande banco de dados em formato de texto dissertativo.
A partir daí, é possível usar alguma ferramenta de IA para transformar esse texto base em uma nova versão curta, ou em algo mais explicativo, como um podcast ou mesmo em um vídeo curto.
O que seria o texto principal se torna apenas a base que pode ser adaptada para diversos formatos e plataformas, seja através de uma automação sua ou por ação do próprio usuário.
Fazer essa experiência de adaptação é importante para validar alguns pontos importantes que ainda são risco nas IAs, como por exemplo:
A linguagem está amigável para ser apropriada por agentes e outros formatos?
A profundidade está suficiente ou o conteúdo fica parecendo superficial?
A IA alucinou e inventou alguma coisa ou interpretou algum dado erroneamente?
No lado mais técnico, é importante estruturar seus sites para facilitar a leitura e a apropriação por parte de ferramentas de IA, além de oferecer soluções nativas como resumos e narração. Se a ideia é realmente se comprometer, já existem casos de empresas que estruturaram seus publicadores esses dados sejam cadastrados e automaticamente se desdobrem em vários formatos.
No fim, o Conteúdo Líquido é sobre retornar aos elementos mais fundamentais: as informações e o contexto. A diferença é que o primeiro precisa ser aprimorado e protegido por você, como parte de um trabalho cuidadoso de correção e propriedade de território. Já o segundo precisa ser livre o bastante para se adaptar a qualquer pessoa.
ASSISTÊNC.IA
A Meta lançou um novo assistente por IA para creators. O recurso foi disponibilizado no Facebook e funciona como um ajudante virtual que conversa sobre sua performance, tira dúvidas, ajuda a desenvolver ideias e analisa o desempenho das suas postagens. Segundo a meta, o assistente se adapta ao seu estilo de escrita, tópicos favoritos e relação com a comunidade, o que garante respostas e sugestões personalizadas.
O Facebook parece estar sendo usado como teste, com fortes indícios que o mesmo assistente chegará ao Instagram em breve.
CONTEÚDO INFLUENTE
Será que estamos entrando na era dos influenciadores intelectuais? Em meio a tanto slop e conteúdos virais, os creators que oferecem insights reais e perspectivas aprofundadas tem ganhado mais destaque, de acordo com um artigo da Vogue Business.
Especialistas em tendências entrevistados pela publicação apontaram que a troca de conhecimento está se tornando uma atividade frequente da Geração Z, com comunidades de clubes de livros, palestras e atividades como artesanato e rodas de discussão. Isso tudo por um desejo intrínseco de “fazer parte”.
Irônico como essa vontade de pertencer foi semeada pelas próprias redes sociais, que agora parecem tão falsas e artificiais a ponto de gerar uma vontade de sair delas e curtir comunidades reais. Em meio a tudo isso, fazer parte se torna uma necessidade real.
E, como diz uma influencer entrevistada: “as marcas passaram tempo demais engajando com a audiência de um criador sem engajar com as ideias dele, embora o objetivo que a estratégia de marca tenta alcançar, os criadores já conseguem instintivamente.”
Fazer parte de uma comunidade vai além de anunciar para ela.
UMA WEB PARA ROBÔS
Pela primeira vez na história, o tráfego na internet está sendo mais feito por robôs do que por humanos. Segundo a Cloudfare, 57,6% dos requests de acesso a páginas na web estão sendo executadas por bots, versus 42,4% por pessoas. Ainda segundo o relatório, enquanto uma pessoa visita em média 5 sites antes de fazer uma compra, as IAs podem navegar por até 5 mil. De acordo com o CEO da empresa, Matthew Prince, essa mudança começou a ganhar força nos últimos 6 meses. E tem acelerado. “Eu achava que isso iria acontecer no fim de 2027”.
ME SEGUE NO GOOGLE
Creators vão poder criar páginas personalizadas nos resultados do Google. O Search Profile já está disponível nos EUA e funciona como um perfil onde é possível destacar vídeos, páginas, fotos e links para outros perfis de redes sociais.
Mas não é para qualquer um, não: é necessário ter pelo menos 100 mil inscritos no YouTube, no Instagram ou no X para ter o direito a um perfil desses. Para quem trabalha com TikTok, o número mínimo de seguidores precisa ser de 300 mil. E sim, você pode criar um para a sua marca (se ela atende aos critérios).
Uma funcionalidade ótima desse novo recurso é o botão de “seguir no Google”, que coloca o perfil entre os preferenciais para exibição no Discover, colocando os conteúdos na home do app do usuário.
INSTAGRAM EM EPISÓDIOS
A Meta vai permitir a criação de Reels em episódios. Cada série poderá ser formada de múltiplos vídeos, tanto novos quanto antigos, e ficarão disponíveis em uma seção exclusiva no perfil — sim, exatamente da forma como já existe no TikTok.
Porém, enquanto a rival oferece a opção de monetizar algumas séries como exclusivas para assinantes, ainda não há sinais de que a Meta vá seguir o mesmo caminho.
O objetivo aqui parece ser construir um hábito de assistir conteúdos por mais tempo, aproximando ao comportamento dos espectadores do YouTube (que assistem muito Shorts, mas como um formato de descoberta para vídeos mais longos).
Isso também deve abrir a possibilidade do Instagram surfar na onda das novelinhas, que já caiu no gosto do público (especialmente brasileiro) e tem gerado experiências bem interessantes para algumas marcas.
Obrigado pela leitura!
Esta é a newsletter RECHEIO. Toda quinta-feira, às 7h08, (menos hoje, que precisei enviar na sexta por imprevistos técnicos…) conteúdo que importa direto no seu e-mail.
Escrita por Alberto Cataldi, diretor de marketing e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).
Qualquer erro de ortografia é um easter egg que eu deixei intencionalmente só para as pessoas mais atentas encontrarem.
Até a próxima!
