RECHEIO — Conteúdo merd*
#110 - Atender às expectativas das plataformas ganhou mais peso do que a vontade do público
Porque a qualidade dos conteúdos hoje está tão ruim?
Eu sempre fui um usuário frequente do Google Discover. Sim, eu sei que ele já nasceu com aquela aura de caça-clique. Mas ele sempre foi ótimo em se adaptar aos temas que me interessam no momento e sugerir sites e marcas que eu não conhecia. Era realmente uma descoberta. Mas aí ficou ruim.
Hoje, ao clicar, eu caio sempre em um site horrível, cheio de publicidades, com textos em blocos e uma enrolação imensa para entregar o mínimo de informação.
A busca do Google não tá muito melhor. O resumo de IA pode até ser prático, mas basta clicar em algum resultado e encontrar alguma página cheia de bullet points que resumem informações de maneira genérica e superficial. É como se os parágrafos tivessem sido extintos da língua portuguesa.
E o social, então? Os vídeos de novelinhas de frutas podem até parecer péssimos, mas ao menos são compreensíveis como trend. Pior são os vídeos onde nada acontece até o final (mas sempre com um gancho de engajamento nos primeiros 3 segundos). Ou pessoas falando muito para não trazer nada.
É como se tudo estivesse passando por uma grande…
Merdificação
Me perdoe pelo francês, mas a palavra tem significado. É uma tradução do Enshittification, ótimo livro publicado por Cory Doctorow em 2022 e que explica uma tendência que se estabeleceu na tecnologia:
“É assim que as plataformas morrem: primeiro, elas são boas para quem usa. Depois, começam a se aproveitar dos usuários para beneficiar seus clientes comerciais. Por fim, passam a se aproveitar também desses clientes para puxar todo o valor para si. Aí, morrem.
“Eu chamo isso de ‘Merdificação’. E isso parece ser uma consequência quase inevitável da facilidade que as plataformas têm de mudar a forma como distribuem valor, somada à lógica dos ‘mercados de dois lados’: a plataforma fica no meio entre compradores e vendedores, mantém os dois dependentes um do outro e vai abocanhando uma fatia cada vez maior do valor que circula ali.”
Parece familiar?
O marketing de conteúdo foi evoluindo e se adaptando para funcionar nas plataformas tech. Seja lá o que o tal do algoritmo quiser, nossa produção vai sendo ajustada para atender às regras, às boas práticas e tudo o que estiver ao nosso alcance para garantir… alcance, engajamento e, claro, monetização.
E assim a gente vai tentando equilibrar o que é o melhor para o público (conteúdo de valor) e o que é bom pra gente (geração de receita). Mas será mesmo?
No meio do caminho
Atender às expectativas das plataformas ganhou mais peso do que a vontade do público. Afinal, não adianta ter um post completo e esclarecedor se ele não aparece na SERP, não tiver recomendação no Insta ou não alcançar ninguém no YouTube, não é mesmo?
A gente precisa saber se o conteúdo deu ROI, se a ação gerou conversão e se aquele post está trazendo cliques orgânicos. A conversão para resultado é o que guia as decisões em qualquer empresa. Mas e se tudo isso está se dando através de uma experiência horrível?
A gente pouco olha para indicadores de qualidade (taxa de permanência, qualidade dos comentários, frequência de visitas) e muito para o impacto em conversão. Mas, resgatando o que Cory Doctorow disse, esses indicadores só são interessantes pra gente por serem de interesse das plataformas. A consequência é “matar” o cliente.
E, como você lê a RECHEIO há algum tempo, já sabe onde eu vou chegar com isso, certo?
A Inteligência Artificial está acelerando tudo
E isso inclui a Merdificação.
Não estou falando do slop que traz em si uma aura de bizarrice e distorção, nem dos conteúdos sintéticos, que habitam a camada robótica da web. Eu falo da consequência de escalar ideias inacabadas e superficiais simplesmente porque hoje é possível.
Se dá para criar 100 páginas cheias de bullet points só para ranquear melhor no Google, em menos de 10 dias vai estar tudo no ar. A produção é rápida e o impacto no resultado também. Mas a opinião do público sobre aquilo pode demorar um pouco mais. E quando a gente se dá conta, ninguém mais vê valor no que a gente está entregando. Tudo virou apenas números em um painel onde tudo parece normal.
O Google, por exemplo, está em um movimento intenso de correção de autoridade para alguns tipos de conteúdo. Entre eles, as tais páginas de listas, que sempre foram um formato de qualidade, mas cada vez mais passaram a ser um terreno baldio de entregas de IA.
Saindo da merda
O lado bom? É justamente quando estamos no meio da merda que algo de mínima qualidade se destaca.
Sabe aquela sensação de alívio ao finalmente conseguir falar com um humano depois de vencer muitas e muitas etapas de atendimento de robôs? Então.
Um bom exemplo desse sinal vem de uma das startups em alta no momento, a DoubleVerify, que lançou um recurso que promete ajudar marcas a filtrar sites e perfis com conteúdo de baixa qualidade e assim garantir que seus anúncios não apareçam por lá.
Sempre que falo sobre IA, a recomendação é a mesma: o importante é equilibrar. Não dá para ficar de fora da produção com uso de robôs, dos processos automatizados e das possibilidades de escala. Mas, cada vez mais, é a personalidade, a profundidade e a autoridade que precisam ditar toda a estratégia. A tecnologia deve ser uma habilitadora disso.
Siga menos o que as plataformas (e as IAs) estão dizendo e mais o que o público está relatando sobre este momento. O seu conteúdo educa mais sobre o valor do seu produto ao ser uma ilha do que fazendo parte do mar de merda.
EXPERIÊNCIA TIKTOK
O TikTok quer monetizar mais a experiência de descoberta que acontece quando o público da plataforma se interessa pelo lugar que aparece em algum vídeo. Através do TikTok Go, as pessoas vão poder reservar hotéis, restaurantes e outras experiências logo após clicar em algum post, tudo dentro da próprio app de vídeos curtos. O serviço é oferecido em parceria com Booking, Expedia, Viator, GetYourGuide, Tiqets, e Trip.com, por enquanto apenas nos EUA. A promessa é criar novas maneiras de atrair clientes para empresas e também novos modos de monetizar para creators.
A MORTE DO FACEBOOK
Semana passada eu trouxe aqui a informação de que um evento histórico havia acontecido: pela primeira vez, a Meta havia caído em número de usuários ativos em um trimestre. Diversas análises saíram desde então, mas todas carregam um ponto central em comum: o anúncio da morte do Facebook.
O texto de maior repercussão veio da Julia Angwin, no New York Times, e se baseia principalmente na noção de que o fim da plataforma não será rápido, mas — como tudo na internet — algo lento e de impacto amplo.
“A morte é diferente na internet. Empresas sem vida como AOL e Yahoo ainda estão tecnicamente conosco. Você pode visitar seus sites. Eles têm clientes. Eles podem até ser lucrativos, pois cortam funcionários e monetizam o que resta de tráfego. Mas elas são, como dizem as crianças, extremamente cringe.“
Mas outra análise do Social Media Today traz um ponto interessante (e que valida algumas coisas que eu já disse). O Facebook está morrendo tanto quanto todas as redes sociais, que deixaram de ser sobre conexões e postar para seus contatos e se tornaram fonte de entretenimento e canal de creators. Enfim, as redes não são mais sociais no sentido antigo, onde conexões criavam a experiência. O fim do FB parece a consequência natural dessa transformação.
LINKEDINHO
Um novo estudo interessantíssimo revelou que o LinkedIn se tornou uma das fontes mais citadas em resposta de IA. O crescimento foi de 13% no primeiro trimestre deste ano e parece uma evolução natural da prioridade para fontes de autoridade e com sinais claros de engajamento (ambos pontos fortes da rede profissional). Para tirar proveito disso, o levantamento traz alguns caminhos: escreva sobre tópicos nichados com consistência e que atraiam boas avaliações de pessoas do meio. Citações de marcas (e ser citado por elas) também ajudam.
DRAMINHA
Os Microdramas estão em alta. Além das já citadas frutas e dos aplicativos de grandes empresas, o formato rapidamente tem avançado como um dos preferidos para as marcas adotarem em suas estratégias de conteúdo.
O Adage traz algumas experiências de marcas como Crocs, Jacobs e Native, que mesclaram o estilo intenso e e nativo do formato às suas produções de comunicação. Em comum, muitas delas se associaram a produtoras especializadas nas novelinhas verticais. Uma mescla entre pessoas do marketing e profissionais especializados parece ser a receita mais aprovada.
E a fórmula é seguida bem a risca: capítulos de 2 a 3 minutos sempre terminando com um gancho que chama o próximo episódio (mas é fundamental ter o gatilho de rolar a tela para continuar). Cada novela tem cerca de 50 episódios e a produção precisa estar a favor do elenco: são eles que garantem o sucesso, sejam influenciadores famosos ou atores iniciantes.
Acho que o mais interessante do formato é a leveza que ele traz em sua raiz, abrindo um espaço grande para brincar e trabalhar entretenimento puro. Quem diria, hoje pode ser mais vantajoso para uma marca criar sua própria novela do que aparece no merchan as 21h na Globo.
BOCADITOS
Links rápidos para leituras demoradas.
• Como trabalhar a visibilidade de marca na era da IA [Hubspot]
• Os novos LinkedIn Top Voices do Brasil [LinkedIn]
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Escrita por Alberto Cataldi, diretor de marketing e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).
Qualquer erro de digitação é um easter egg que eu deixei intencionalmente só para as pessoas mais atentas encontrarem.
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