RECHEIO — Vem aí, em 2024...

#️⃣ Edição 82

Eu tinha planejado fazer um report de tendências pra 2024. Mas decidi por algo mais a cara da RECHEIO: uma edição inteira para analisar os movimentos que vão impactar quem faz conteúdo no próximo ano.

Todos são insights que eu identifiquei ao longo de 2023 (em vários casos, escrevi edições a respeito) e que ficaram ainda mais fortes com a chegada do novo ano.

Então, aproveite para analisar comigo o que vai apontar os rumos do conteúdo em 2024. Começando pelo mais importante…

Conteúdo é tudo

Lembra da famosa frase de Bill Gates de 1996, “content is king”? Ela faz parte de um artigo sobre a chegada da internet de massa. Sua aposta era de que o dinheiro online estaria majoritariamente na mão de quem fazia conteúdo.

Essa realidade (mais ou menos) se concretizou. Dos portais de notícias dos anos 2000 às redes sociais de hoje, o que realmente faz a roda girar na web é geração e consumo de conteúdo. Mas fomos além do previsto por Gates.

Quando o iPhone foi lançado lá em 2007, ele mudou o jeito de usar internet de 2 maneiras: ela estava disponível na palma da sua mão e era consumida através de apps, o que elevou muito o uso de serviços e ferramentas.

Corta pra hoje. A maioria dos apps que você usa são de conteúdo. Mesmo aqueles de serviço, como AirBnb, contam com recursos para garantir engajamento. Você não abre nem um app de banco se não tiver uma notificação contando alguma novidade.

Migramos de uma web baseada em serviços e conexão para uma web baseada em conteúdo e algoritmos. Tudo pensado para personalizar a experiência e intensificar o tempo que passamos olhando para as telas, gerando mais dados e mais receita. 

Tudo virou conteúdo. Ele não é apenas rei, mas todo o reinado.

Se eu ainda não te convenci disso, só pense a respeito da sua própria carreira: você produz conteúdo sobre os assuntos do seu trabalho? Hoje, é difícil alguém ser profissional sem também ser conteúdo. Postar no LinkedIn sobre um case da empresa, compartilhar experiências no grupo de WhatsApp, fazer vídeos dando dicas de carreira ou mostrando um serviço prestado… 

O mercado é ditado pelo conteúdo até onde ele não é sobre conteúdo. Então, espere por muito mais disso em 2024. E além. 

Viajando multiversos

O altamente propagandeado Metaverso não vingou… Mas não quer dizer que as realidades alternativas não tenham tomado conta da nossa vida.

O maior sinal disso está no consumo fragmentado na internet. Ficou evidente em 2023 que não existe mais uma grande praça pública online – um lugar onde todo mundo vai, todos sabem o que está acontecendo e que repercute até fora da web.

Nem mesmo os virais são do jeito que já foram. Nossa navegação ficou muito mais fragmentada pois passamos a consumir diferentes tipos de conteúdos em diferentes lugares. Além disso, muitos (muitos) nichos cresceram sem se tornar mainstream. Por isso há tantos memes famosos que você não viu e seriados bombando dos quais você nunca ouviu falar.

Isso abriu caminho para outras visões nichadas, como a mescla de formatos (podcast em vídeo, cortes de live, narração de IA) e combinação de expectativas no consumo de conteúdo. A ideia é emocionar, entreter, informar… tudo meio junto de uma forma que as empresas tradicionais não conseguem fazer.

Nesse cenário, vai se dar bem quem souber se adaptar a diferentes formatos, contextos e plataformas. Mas sem tentar abraçar o mundo. A ideia é viajar nesses multiversos, mesmo. Sem necessariamente cravar bandeira em todos, mas sabendo criar, repercutir e reaproveitar sem precisar triplicar o tamanho da equipe.

Criadores e criaturas

Esse é resultado direto e inevitável de tudo ter virado conteúdo. Assim como o monstro de Frankenstein, a criatura pode acabar superando o criador. Com tanto conteúdo sendo feito de forma genérica e formulaica por tantos influencers (também genéricos e formulaicos), era esperado que tudo começasse a ruir na disputa do mercado de atenção.

E como as plataformas tipo TikTok, Kwai e YouTube priorizam cada vez mais o conteúdo sobre os creators, os influencers ficaram pra trás. 

Isso tem gerado um efeito colateral engraçado que é o isolamento das celebridades online. O MrBeast, por exemplo, não consegue emplacar nenhum projeto de relevância fora da web mesmo sendo o youtuber mais famoso do mundo. Lembra antigamente quando bastava viralizar um vídeo de dancinha para um cantor coreano dominar o globo?

A era de quem influencia acabou e deu lugar a creators de conteúdo, muitas vezes em estruturas muito elaboradas e cada vez mais sofisticadas na leitura de dados e geração de formatos. É menos sobre planejamento e mais sobre reagir e se adaptar ao que funciona.

Ainda estamos no meio dessa transição e, por isso mesmo, a lógica do “conteúdo que dá certo” vai aparecer bastante. Coisas como as Lives de NPC são parte disso. Desafiam nossa lógica, são altamente consumidas (menos por gente que a gente conhece, aparentemente…) e não nascem a partir de algum influencer específico. São as criaturas se tornando maiores que os criadores.

E-S-Já

O ESG não vingou. E desculpa se isso parece drástico, mas nem sou eu que estou dizendo. Quem acompanhou a Conferência da ONU sobre o clima em 2023 viu que a tônica foi de muito protecionismo, pouco avanço e desânimo geral. A lógica do dinheiro se sobrepôs aos valores de proteção ambiental, social e de governança e já têm muitas empresas trabalhando ativamente em campanhas anti-ESG.

Quer dizer que tudo perdeu o valor? Pelo contrário. O público em geral ainda quer consumir marcas responsáveis e comprometidas, mas cansou de discursinho. 

Em parte, pela dificuldade de tangibilizar os efeitos do ESG na hora de comprar um produto. Mas também por não acreditar em ações de empresas que não possam ser sentidas no mundo real.

Ou seja, sai o discurso ESG e entra o “fala, mas faz”. Conteúdos contando histórias de transformação, detalhando os impactos positivos de sustentabilidade e comunicações claras dos efeitos do ESG são bem recebidos e se convertem em vendas.

E deixa eu comentar uma coisa aqui: enquanto o mundo do marketing ficou perdendo um tempo absurdo discutindo se o logo novo da Johnson & Johnson era menos fofinho do que antes, perdeu a chance de analisar algo muito mais importante: todo o rebranding veio após um longo escândalo envolvendo produtos da marca causarem câncer. Então eles vão lá, mudam logo, limpam o nome e mudam a pauta para algo menos relevante… Pois é, não adianta ficar só no discurso.

Oi, robô

A Inteligência Artificial entrou nas nossas vidas. E, mais importante, no nosso trabalho. Não tem departamento de marketing que não tenha sido afetado de alguma maneira pela chegada de ferramentas ou estratégias envolvendo IA.

Mas o que começou como uma grande promessa (pro bem e pro mal) foi lentamente sendo ajustada para uma realidade mais sensata. A IA não virou uma substituta, mas uma companheira que, quando bem aplicada, traz resultados incríveis para uma rotina cada vez mais atribulada.

Passado o frenesi onde “Tudo é IA”, o próximo ano vai ser marcado por aplicações mais práticas e segmentadas. E saber como usar sem se perder vai ser a chave. Eu tenho recomendado a todo mundo que posso: aprenda a usar e a impressionar, mas, mais importante, a naturalizar. 

O uso de Inteligência Artificial não tem que ser uma estratégia da empresa, mas sua. 

Do feed pra vida

Se as redes sociais acabaram, porque as pessoas continuam tanto nas redes sociais?

Bem, elas se transformaram em algo diferente. Muito mais conteúdos são consumidos e enviados por DM – já notou o botão “compartilhar por WhatsApp” que ficou padrão em todos os posts de Facebook?

Foi assim que as redes sociais acabaram – pelo menos da maneira como a gente conhecia. Em parte, pois a vida online se tornou muito menos divertida, com tanto hate, patrulha e discurso extremista rolando. As pessoas optaram por viver o social no privado.

Além disso, a escala da criação e consumo de conteúdos em social também mudou. Ele se tornou mais íntimo, feito por nós para nós. É uma das razões para as marcas terem tanta dificuldade de emplacar no TikTok. E, quando emplacam, é adotando uma personalidade muito própria e difícil de replicar.

Ainda estamos entendendo esse mundo pós-pandemia, onde o Viver a Vida Lá Fora ganhou um outro valor. Os encontros presenciais, os cases reais e as trocas olho no olho se tornaram estratégias importantes para gerar engajamento de marca.

Uma boa forma de lidar com isso é começar a enxergar todo o conteúdo que você cria como um material que vai abastecer conversas – não nos comentários do seu post, mas em grupos e DMs por aí. É a vida alimentando o Feed e vice-versa, em um ciclo que, na minha opinião, é bem mais saudável do que o que vínhamos vivendo.

Mas tudo pode mudar…

Afinal, conteúdo é sobre comportamento das pessoas. Mas espero que essa edição ajude você a pensar um pouco sobre os planos para o próximo ano e como se adaptar para as mudanças que já estão acontecendo. Sempre de olho nos dados que a sua audiência já está compartilhando com vocês.

Já estou animado desde já com as edições da RECHEIO que virão no próximo ano, em meio a essas tendências que colocam muitas possibilidades novas para quem cria conteúdo. Mas antes, vem uma pausa para descansar. Volto na segunda quinzena de janeiro.

Obrigado por ter acompanhado meus conteúdos em 2023.

Um feliz 2024 pra você!

Por Alberto Cataldi, head estrategista de conteúdo e jornalista. Me segue lá no Linkedinho que também compartilho coisas deste universo (e memes).

Quero saber o que achou! É só responder este email. Mande elogios, dúvidas e críticas.

Até a próxima!